交換(exchange)與交易(transaction)

（一）交換(exchange)

「交換」為人類自古以來，獲得產品的四大方式(生產、強制、乞討、交換)之一，指以某物向他人換取所需物的一種「動態行為過程」，是行銷學的核心觀念。

（二）交易(transaction)

為「交換」的基本度量單位，雙方間價值交換的代稱。所以我們常說完成「一筆交易」。

市場的導向(非常重要)

所謂市場(market)，指由分享特定需要與慾望的所有「現有及潛在」購買者所組成；這些購買者願意且有能力透過交換來滿足其需要與慾望。

一家企業常常會有其核心的作業，這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計，我們稱之為市場的導向。

（一）生產導向(production oriented)

此為最古老的市場導向(當然在現代仍有其價值，特別是需求大於供給時)。這種導向假設消費者喜好購買便利且便宜的商品，因此廠商將注意力放在生產上、企業營運的重點為產品。舉例來說，如果你是販售低價短襪的廠商，你會認會消費者大概不會在意你的品質有沒有好一點，花樣有沒有多一點，反正低價短襪不是黑的就是白的，此時你的生產重點在於如何提昇生產的效率，如何將成本降低。

（二）產品導向(product oriented)

產品導向的廠商相信消費者最重視的是產品內容，他們相信「只要有好的產品，自然就會有消費者要買」。舉例來說，如果你開發了一款功能新奇的手機，自然可以受到那些科技狂熱者的注意。

當然，這種導向有其必然的危機，那就是忽略了消費者的需求，而顧影自憐。假設你做出了全世界唯一一台帶上太空也可以正常運作的手機，雖然很了不起，但是會有人買嗎？這種忘了消費者的經營模式，我們稱之為「行銷短視症(marketing myopia)」。