品牌及企業形象

作者:三民補

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品牌及企業形象

品牌及企業形象

 

壹、品牌

     品牌是指一個名稱、符號、標記、設計或是以上各種綜合的使用,用來確認一個銷售者或是一群銷售者的產品或服務,以與競爭者有所區別。

   一、企業識別系統(Corporate Identity System ,CIS)

        藉由視覺上的設計將企業的形象與特質具體化、標準化,使社會大眾對企業的經營理念產生認同感,提高企業競爭力。

   二、品牌的功能

      (一)對消費者而言

           1.企業識別:用來辨別產品、企業、服務。品牌形象是企業的市場領導地位、穩定性、創新能力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。對一個企業而言,品牌是其無形的資產。

           2.簡化消費者決策:利用品牌,消費者不需花時間重覆檢查產品的差異。

      (二)對企業而言

           1.簡化產品的處理及追蹤。

           2.法律保護。

           3.提供消費者簡單辦別的標記。

   三、品牌組成

      (一)定義

           品牌組成包括口號、商標、名稱、音樂甚至服務方式等用來辨別品牌的成份。其概念與企業識別系統相近,但是行銷學者將企業識別系統窄化至只有視覺的部分。

      (二)品牌組成的選擇條件

           1.容易記憶。

           2.有意義。

           3.令人喜愛的。

           4.可移轉的:可以移轉到不同的商品上。

           5.可適應的:可以在環境改變時仍能合適。

           6.能夠保護的:不容易被模仿或混淆。

   四、品牌權益(品牌資本、品牌價值)

      (一)意義

           品牌權益從財務的角度來看是品牌的市場價值,從行銷人員的立場來看是消費者願意為同樣產品但不同品牌所付的溢價。

      (二)品牌權益的特性

           1.品牌權益來自於消費者的反應差異,如果反應沒有差異就沒有品牌權益。

           2.是消費者知識的總和。

           3.品牌權益反應在消費者的行為、認知、偏好上。

      (三)品牌權益模型

           1.組成:品牌權益由四項所組成:

             (1)差異性。

             (2)相關性:衡量品牌對消費者來說有多重要。

             (3)地位:這個品牌多受尊敬或重視

             (4)知識:衡量消費者有多熟悉這個品牌。

                 其中差異性及相關性合稱品牌強度,是我們用來評估品牌的未來性;地位及知識合稱品牌狀態,是用來評估品牌的過去成就。

           2.艾克(Aaker)的品牌權益模型:艾克(Aaker)提出構成品牌權益的五項要素:

             (1) 品牌忠誠度:指消費者對某品牌的偏好性。此為品牌資產的核心。

             (2) 品牌熟悉、知名度:指消費者對一個品牌的記憶程度。

             (3) 品牌認知:指消費者對品牌品質上的整體印象。

             (4) 品牌相關性:指消費者透過品牌而產生的聯想。

             (5) 其他品牌專有資產:專利、商標等。

貳、品牌策略

   一、品牌策略的選擇

      (一)發展新品牌。

      (二)使用舊品牌。

      (三)使用新舊品牌的結合。

   二、品牌組合

      (一)獨立品牌

      (二)一籃子品牌

           所有產品使用相同品牌。

      (三)家族品牌

           企業將相似產品使用相同品牌,新產品上市可藉助現有品牌的口碑,節省註冊費用,降低導入成本。

      (四)企業與個別品牌的組成。

   三、品牌的取得

        品牌的取得方式有許多種:

      (一)製造商品牌

           生產者自己的品牌,亦即由製造生產商生產與配銷。

      (二)私有品牌

           零售商的品牌。即由通路商委託製造後,冠以該通路名稱為廠牌之品牌,通常在該通路銷售其私有品牌無須額外負擔上架費用,故產品價格較為平價,且消費者因認同該通路而認同該品牌。

      (三)授權

           授權係指授權人(licensor)將智慧財產(如商標、專利、技術、製程、版權、品牌等)的使用權交給被授權人(licensee),以換取權利金或其他報償的交易方式(Tang & Yu, 1990; Griffin & Pustay, 1996; Arora &Fosfuri, 2000);「品牌授權」則是授權人允許被授權人使用其所擁有的商標、品名或產品特徵,並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外產品製造商使用(Quelch, 1985)。

      (四)共同品牌

           不同公司的兩個品牌結合產生一個新品牌。

   四、品牌發展

        當公司已有品牌後,如果有新的產品,則就會有品牌發展的考量。品牌發展有四種做法:

      (一)產品線延伸

           在同類產品中發展,使用相同品牌。

      (二)品牌延伸

           品牌延伸是將現有的相同品牌用在不同的產品中。至於向上或向下延伸指的是將相同的品牌用在高價或低價的商品中。

           1.優點:

             (1)容易成功。

             (2)好產品有加成效果。

           2.缺點:

             (1)品牌稀釋(brand dilution): 指消費者對「品牌–特定產品」間的關聯模糊掉了。

             (2)不良商品的風險。

      (三)多品牌

           多品牌是指在原有市場(現有產品)中創造不同品牌(例如低價位品牌、高價位品牌)。其好處包括:

           1.增加通路中的曝光(多品牌可佔較多貨架空間)。

           2.吸引喜歡求變的顧客。

           3.增加企業內部競爭。

           4.提高規模經濟。

      (四)新品牌

           使用新的品牌進入新的市場。

   五、品牌定位及品牌管理

        品牌的定位道理與產品定位類似,一般來說必須經歷市場區隔、選定、定位的過程。

      (一)類別會員的傳達

           1.傳達品牌能達成該類別的利益。

           2.傳達品牌能達成標竿企業的利益。

           3.強化品牌符號(descriptor):例如「最大的小車」只強調「空間大」,在競爭上處於不同的市場。

      (二)差異點(points-of-difference)的選擇

           差異點是消費者將品牌關連的獨特價值或屬性。選擇的標準包括:關連性(relevance)、獨特性(distinctiveness)、可信度(believablility)。

      (三)差異點的傳達重點

           1.可行性(feasibility)。

           2.可溝通性(communicability)。

           3.可持續性(sustainability)。

      (四)相同點(points-of-parity)

           消費者將品牌關連的共享價值或屬性,這種屬性可能其他品牌也有。這種屬性通常是消費者認為品牌所必須具備的。策略上來說,我們可以使對手的差異點變成相同點,用以消除對手的競爭優勢。

      (五)獨特賣點(Unique Selling Proposition, USP)

           如果一樣產品或服務的定位及其產生的價值能構成了它與其他競爭對手的區別,給別人一個選它的理由,我們就說它有獨特賣點。

 

 

 

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