行銷推廣組合

作者:三民補

圖片來源暫無說明

行銷推廣組合

行銷推廣組合

 

壹、基本概念

   一、推廣(促銷)組合(Promotion Mix)

        行銷推廣將用到一個或多個方式以達到溝通的目的。這些方式稱為推廣組合,包括下述五種:

      (一)廣告(Advertising)

           如平面廣告、包裝、型錄、看板等。廣告具有以下幾種特質:

           1.非人格化:廣告無法與觀眾對話,且觀眾亦不必對廣告做出反應。

           2.公眾表達:廣告直接公開向不特定的大眾傳遞訊息。

           3.普及性:廣告是最普及社會大眾的推廣組合要素。

           4.誇張性:廣告的文字、配音與顏色若過於渲染,易使觀眾模糊焦點。

      (二)銷售促進(Sales Promotion)

           以某種短期誘因之活動,來刺激消費者立即購買。如打折、獎品、比賽、兌換券等。在推廣組合要素中,其效果最為短暫,但在產品生命週期中,除了成長期外,使用銷售促進之成本效益均有不錯的表現。

      (三)人員銷售(Personal Selling)

           以人員現場說明產品的方式來銷售。例如銷售發表會、商品展示會。

      (四)公共關係(Public Relations)

           維持企業對外形象的活動。例如資助慈善事業、捐獻、年報等。相較於其他推廣組合要素,公共關係常以新聞報導或故事的戲劇化方式呈現,對消費者具有高可信度,並可卸除消費者之防衛心理。

      (五)直效行銷(Direct Marketing)

           以無人員面對面接觸的方式與顧客溝通,誘發購買。

   二、整合行銷

        整合行銷就是透過推廣組合將公司的訊息一致且清楚地表達出去。

   三、溝通即訊息傳達

        溝通程序九要素:發送者、接收者、訊息、媒體、編碼、解碼、反應、回饋、噪音(干擾)。接收者接收訊息的障礙有:

      (一)選擇性記憶(Selective Rretention)

           接收者只能記住每天大量訊息的一小部份。

      (二)選擇性注意(Selective Attention)

           接收者通常只注意某些訊息。

      (三)選擇性扭曲(Selective Distortion)

           接收者有將訊息解譯為自己認知意思的傾向。

   四、溝通管道

        溝通管道可分為二種:

      (一)人員溝通

           以人員間直接溝通(不一定要面對面)稱之,又分為三種管道:

           1.鼓吹管道:利用銷售員誘使顧客購買。

           2.專家管道:利用相關學者專家來推廣產品的優點。

           3.社會管道:利用家人親友、左鄰右舍、同學同事傳遞口碑。

      (二)非人員溝通

           溝通過程沒有任何人員參與稱之。又可區分為三種方式:

           1.媒體:有平面印刷媒體、立體展示媒體、廣播媒體、電子媒體等。

           2.氣氛:利用環境佈置的氣氛來包裝。

           3.事件:一種經過設計來傳遞訊息的活動。

貳、廣告(Advertising)

     一個廣告在消費者見到以前,必須要先完成以下幾項基本的決策。

   一、廣告目標及類型

        廣告依所要達成的目標可區分為以下類型:

      (一)告知性廣告(Information Advertising)

           建立消費者的基本需求(通常用在產品上市初期)。

      (二)說服性廣告(Persuasive Advertising)

           建立消費者對特定品牌的選擇性需求(Selective Demand,指塑造消費者對特定需求與特定品牌的連結),樹立對其品牌鮮明、偏好的印象,多數的廣告皆屬於此種類型。

      (三)提醒性廣告(Reminder Advertising)

           通常使用於產品成熟期。旨在恢復消費者對品牌認知之印象,需要時會聯想到該品牌。

      (四)比較性廣告(Comparative Advertising)

           由說服性廣告演變而來。在消費者心中建立自己品牌與其他品牌相比的專業性或優越性

      (五)增強性廣告(Reinforcement Advertising)

           由提醒性廣告演變而來。旨在傳遞使消費者確信自己作了正確選擇的信念。如保險或是房屋仲介公司廣告,常表達消費者之滿意。

          補充說明

           還有哪些廣告分類?

           1.機構廣告(Institutional Advertising)

              由機關單位(企業)承辦型式,用來建立其聲譽形象之廣告。

           2.產品廣告(Product Advertising)

              宣傳產品品牌的廣告,旨在建立品牌忠誠度,使消費者樂於認定或接受。

           3.公共服務廣告(Public Service Advertising)

              又稱公益廣告,是以「為公眾謀利益和提高福利待遇」為目的而設計的廣告;是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任,表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利,而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告。

           4.開創性廣告(Pioneering advertising)

              推廣全新或經改良的產品,以增進消費者對新產品的知曉與了解,誘發初級需求。

   二、預算(Budget)

        企業對廣告預算(Advertising budget)的編列具備相當彈性,一般做法有:

      (一)量入為出(Affordable Method)

           公司依本身財務況狀決定可以負擔多少的促銷費用。此方法適用於財力一般的公司。

      (二)銷售百分比(Percentage-of-Sales Method)

           以預計銷售量的某一個百分比做為廣告預算,優點是計算簡便,缺點是銷售量與廣告費未必一直呈現正向關係。

      (三)目標任務(Objective-And-Task Method)

           以達成某一個銷售目標的金額來做為廣告預算編列的基礎。

      (四)競爭對等(Competitive-Parity Method)

           以競爭對手支出的一定百分比作為廣告支出的標準,此方法把廣告定位為市場競爭工具。

   三、廣告決策 5M

        企業進行廣告活動時,須進行以下五項主要決策,稱為「廣告決策 5M」:

        1.預算 Money)

           廣告促銷的預算經費。

        2.目標(Mission)

           確定廣告促銷的目標。

        3.媒體 (Media)

           廣告使用的媒體。

           (1)頻率:多久進行 一次廣告活動。

           (2)型態:使用何種 種方式的廣告型態。

           (3)時間:在什麼時間播出。

        4.訊息(Message)

           廣告所要傳遞的訊息。 包括:

           (1)如何引人注意。

           (2)如何達成訴求。

           (3)如何呈現:呈現方式只受限於創意,但是一般來說常見的方式包括:生活片段、生活方式、幻境、心境、音樂、人物象徵、專家、名人、科學證據等方式。

        5.衡量方法 (Measurement)

           廣告效果的評估。

   四、事後評估

        廣告要做好事後效果(溝通效果、銷售效果)的評估。

參、銷售促進–促銷(Sales Promotion)

   一、基本概念

        若廣告提供消費者購買的理由,則促銷是提供消費者購買的誘因。促銷可引起消費者注意,並刺激消費者的強烈購買欲,傳遞一定要現在購買的積極訊息。促銷活動包含各樣的促銷工具,如減價、贈品、折價券、特賣會等活動。 促銷具有短期即時性的效果,能提供消費的強烈誘因並獎勵迅速反應行動。但在建立長久的企業形象、品牌偏好與信賴上,促銷的效果比不上廣告或公關來得有效。

   二、促銷的主要工具

      (一)消費者促銷

           即針對消費者所採行的促銷工具,常見的有:

           1.樣品:

             免費送給消費者的試用品;雖是促銷新產品最有效的方式,但也是成本最高的促銷方式(屬於貨幣性促銷)。

           2.贈品:

             消費者購買特定商品所附贈的商品(屬非貨幣性促銷)。

           3.特價品:

             指在產品的包裝上標明一定的價格優惠。

           4.折價券或優惠券:

             對增加新產品的早期試用者,或成熟產品的銷售非常有效。

           5.免費試用:

             即讓消費者免費試用產品。例如化妝品專櫃常有專供試用的商品。

           6.保證(固):

             當產品的品質對消費者愈重要時,提供一定品質或一定期間的保證(固)將是很好的促銷工具。

           7.交叉促銷:

             指不同的企業間相互合作,彼此借助對方來擴大本身的市佔率和銷售業績,合作的雙方達成雙贏。

           8.其他如抽獎、摸彩、來店禮、競賽、旅遊、現金回饋等。

          補充說明

          「貨幣性促銷」與「非貨幣性促銷」之區別?

          1.貨幣性促銷

            促銷誘因將改變產品價格,如降價折扣、折價券。

          2.非貨幣性促銷

            促銷誘因無法改變產品價格。

      (三)交易(通路)促銷

           與通路商合作促銷。常見的方式有:

           1.折價:依標價折一定百分比出售予通路商。

           2.折讓:企業以現金補貼的方式給予通路商某些行為的報酬。例如通路商提供展示空間,或幫企業產品廣告等。

           3.免費商品:當通路商進貨達一定數量時,企業給予通路商一定數量的免費商品。

      (四)商業促銷

           以獲取商機、強化大眾印象或激勵銷售人員為目的。常見的方式有:

           1.銷售競賽或銷售獎金:企業用來激勵(提供獎品、獎金或旅遊等)銷售人員增進銷售額所舉辦的競賽。

           2.紀念品 廣告:企業提供銷售人員贈予潛在消費者的低價實用物品,例如面紙、原子筆等。企業通常在這些紀念品上印有公司相關行銷資料,以達成促銷效果。

           3.商展:企業常在特定產業舉辦商展時承租會場,展示產品給特定產業購買者。

肆、公共關係(Public Relations, PR)

   一、公共關係之內涵

        公共關係是一種大眾推廣工具,用以摒除、防止或妥善處理不利公司的謠言與事故、危機,藉由有利的知名度建立良好的企業形象,營造企業體與大眾或各公眾媒體間的良好關係。藉由公關活動可進行該企業之產 品、創意、組織形象等促銷及推廣。其對大眾的普遍認知影響力有時更甚於廣告的效用,且公關活動較諸於廣告,其成本低廉許多。實際上,廣告能引起大眾對企業活動、產品的注意,而公共關係能為廣告創造可信度的證明、創造品牌,兩者實為一體之兩面。公共關係對於品牌的建立具有極大影響力,但工作實務面上,常忽略其支援產品行銷的目的,以致於公關的運用有限而零散。此一窘境在企業體要求公關部門應以創造公司利潤為主要目的,並以創造有效的行銷效益為主要觀點後,其強力的品牌建立角色定位已然成形。公關活動必須融入公司整體的整合式行銷溝通,始能為公司創造最高價值。

   二、主要工作與工具

        公共關係的主要工作與其工具有:

      (一)新聞

           找尋或創造出有利公司的新聞素材。

      (二)活動

           公益活動、產品介紹、參展等。

      (三)遊說

           遊說官員與立委,促成有利或防止不利公司的立法或政策。

      (四)出版品

           透過刊物接觸與影響大眾。例如年報、雜誌等。

      (五)其他社會關係的建立

           與其他社團或黨政軍等建立關係。

伍、人員推銷(Personal Selling)

   一、人員推銷的組織

        人員推銷的成敗,繫於其組織的管理、人員的招募與薪資制度的建立。

   二、人員推銷的過程

      (一)發掘篩選及評核潛在顧客。

      (二)事前準備工作(探知顧客的需求、設定訪問目標、接觸方式)。

      (三)接觸潛在顧客(推銷員的儀表、談吐、開場白)。

      (四)簡報及示範展示說明(開始以推銷說明方式介紹產品)。

      (五)處理異議(處理顧客提出的反對意見)。

      (六)成交(辦識顧客想完成交易的訊號)。

      (七)事後追蹤(顧客是否滿意,下次是否再購買)。

陸、直銷(Direct Selling)

     直銷(Direct Selling),或稱直接銷售,是人類最早的商業配銷方式。

   一、定義

      (一)彼德森和沃特巴教授

           美國知名直銷學者彼德森(Robert A. Peterson)和沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授曾定義直銷為:一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售

      (二)美國直銷教育基金會

           美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)在 1992 年定義直銷為:「一種透過人員接觸(銷售員對購買者),不在固定商業地點,主要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷方式」。

   二、特色

      (一)面對面銷售

           即一種兩個人面對面溝通的過程;此特性也是直銷和直效行銷的主要區別。直效行銷沒有人員面對面的接觸。

      (二)不在固定零售點

           此特性反映出直銷屬「無店舖零售」方式的一種,與一般零售店的銷售有別。

          補充說明

           什麼是傳銷?

           傳銷,也就是採用多層制度(multi-level)的直銷。傳銷員可從銷售中收到一定之佣金,或透過介紹其他人入會成為會員,使介紹人分享其下線銷售之成果。由於容易發展成「層壓式推銷(俗稱老鼠會)」,目前我國政府定有「多層次傳銷管理辦法」加以規範。

柒、直效行銷(Direct Marketing)

   一、定義

        直效行銷的架構為一互動式的行銷系統(沒有中間商),運用一種或多種媒介,在任何地點均可達成回應或交易,直效行銷人員直接從顧客接收訂單,並將所有互動資料儲存在行銷資料庫內。直效行銷人員必須確認潛在消費者的特性,及其中最可能、最願意購買的顧客。直效行銷人員大多採用 R-F-M 公式來排序及選擇顧客。

      (一)R:最近購買日(Recency)

      (二)F:購買頻率(Frequency)

      (三)M:購買金額(Monetary Amount)

   二、方式

      (一)電話。

      (二)郵件:包括傳統郵件、傳真及 e-mail 等。

      (三)型錄郵購:又稱紙上商店。

      (四)電視。

      (五)網站。

      (六)資料庫行銷。

      (七)其他:如公共資訊站、販賣機等。

   三、直效行銷的潛在問題

      (一)惹惱或冒犯消費者

           例如深夜的電話訪問、頻繁的郵寄型錄或 mail。

      (二)侵犯隱私權

           直效行銷業者所取得的互動資料可能有侵犯消費者隱私權之虞。

      (三)不公與欺騙

           直效行銷業者常利用消費者的粗心或衝動,誘使消費者購買他們不需要產品。或者傳遞不實的產品訊息、誇大的產品功效等。

捌、置入性行銷(Placement Marketing)

   一、定義

        在任一媒體中,有意或無意間夾帶某些廠牌的訊息,由於觀眾往往不會有明顯感覺,可以降低抗拒心理。通常用在新聞、電影、電視節目甚至是遊戲之中。

   二、條件

        所謂置入性,應符合下列四項條件:

      (一)行銷主體付費購買媒體的版面或時間。

      (二)訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。

      (三)推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念。

      (四)明示廣告主。

 

 

 

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