行銷推廣組合

 

壹、基本概念

   一、推廣（促銷）組合（Promotion Mix）

        行銷推廣將用到一個或多個方式以達到溝通的目的。這些方式稱為推廣組合，包括下述五種：

      (一)廣告（Advertising）

           如平面廣告、包裝、型錄、看板等。廣告具有以下幾種特質：

           1.非人格化：廣告無法與觀眾對話，且觀眾亦不必對廣告做出反應。

           2.公眾表達：廣告直接公開向不特定的大眾傳遞訊息。

           3.普及性：廣告是最普及社會大眾的推廣組合要素。

           4.誇張性：廣告的文字、配音與顏色若過於渲染，易使觀眾模糊焦點。

      (二)銷售促進（Sales Promotion）

           以某種短期誘因之活動，來刺激消費者立即購買。如打折、獎品、比賽、兌換券等。在推廣組合要素中，其效果最為短暫，但在產品生命週期中，除了成長期外，使用銷售促進之成本效益均有不錯的表現。

      (三)人員銷售（Personal Selling）

           以人員現場說明產品的方式來銷售。例如銷售發表會、商品展示會。

      (四)公共關係（Public Relations）

           維持企業對外形象的活動。例如資助慈善事業、捐獻、年報等。相較於其他推廣組合要素，公共關係常以新聞報導或故事的戲劇化方式呈現，對消費者具有高可信度，並可卸除消費者之防衛心理。

      (五)直效行銷（Direct Marketing）

           以無人員面對面接觸的方式與顧客溝通，誘發購買。

   二、整合行銷

        整合行銷就是透過推廣組合將公司的訊息一致且清楚地表達出去。

   三、溝通即訊息傳達

        溝通程序九要素：發送者、接收者、訊息、媒體、編碼、解碼、反應、回饋、噪音（干擾）。接收者接收訊息的障礙有：

      (一)選擇性記憶（Selective Rretention）

           接收者只能記住每天大量訊息的一小部份。

      (二)選擇性注意（Selective Attention）

           接收者通常只注意某些訊息。

      (三)選擇性扭曲（Selective Distortion）

           接收者有將訊息解譯為自己認知意思的傾向。

   四、溝通管道

        溝通管道可分為二種：

      (一)人員溝通

           以人員間直接溝通（不一定要面對面）稱之，又分為三種管道：

           1.鼓吹管道：利用銷售員誘使顧客購買。

           2.專家管道：利用相關學者專家來推廣產品的優點。

           3.社會管道：利用家人親友、左鄰右舍、同學同事傳遞口碑。

      (二)非人員溝通

           溝通過程沒有任何人員參與稱之。又可區分為三種方式：

           1.媒體：有平面印刷媒體、立體展示媒體、廣播媒體、電子媒體等。

           2.氣氛：利用環境佈置的氣氛來包裝。

           3.事件：一種經過設計來傳遞訊息的活動。

貳、廣告（Advertising）

     一個廣告在消費者見到以前，必須要先完成以下幾項基本的決策。

   一、廣告目標及類型

        廣告依所要達成的目標可區分為以下類型：

      (一)告知性廣告（Information Advertising）

           建立消費者的基本需求（通常用在產品上市初期）。

      (二)說服性廣告（Persuasive Advertising）

           建立消費者對特定品牌的選擇性需求（Selective Demand，指塑造消費者對特定需求與特定品牌的連結），樹立對其品牌鮮明、偏好的印象，多數的廣告皆屬於此種類型。

      (三)提醒性廣告（Reminder Advertising）

           通常使用於產品成熟期。旨在恢復消費者對品牌認知之印象，需要時會聯想到該品牌。

      (四)比較性廣告（Comparative Advertising）

           由說服性廣告演變而來。在消費者心中建立自己品牌與其他品牌相比的專業性或優越性。

      (五)增強性廣告（Reinforcement Advertising）

           由提醒性廣告演變而來。旨在傳遞使消費者確信自己作了正確選擇的信念。如保險或是房屋仲介公司廣告，常表達消費者之滿意。

          補充說明

           還有哪些廣告分類？

           1.機構廣告（Institutional Advertising）

              由機關單位（企業）承辦型式，用來建立其聲譽形象之廣告。

           2.產品廣告（Product Advertising）

              宣傳產品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度，使消費者樂於認定或接受。

           3.公共服務廣告（Public Service Advertising）

              又稱公益廣告，是以「為公眾謀利益和提高福利待遇」為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告。

           4.開創性廣告（Pioneering advertising）

              推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對新產品的知曉與了解，誘發初級需求。

   二、預算（Budget）

        企業對廣告預算（Advertising budget）的編列具備相當彈性，一般做法有：

      (一)量入為出（Affordable Method）

           公司依本身財務況狀決定可以負擔多少的促銷費用。此方法適用於財力一般的公司。

      (二)銷售百分比（Percentage-of-Sales Method）

           以預計銷售量的某一個百分比做為廣告預算，優點是計算簡便，缺點是銷售量與廣告費未必一直呈現正向關係。

      (三)目標任務（Objective-And-Task Method）

           以達成某一個銷售目標的金額來做為廣告預算編列的基礎。

      (四)競爭對等（Competitive-Parity Method）

           以競爭對手支出的一定百分比作為廣告支出的標準，此方法把廣告定位為市場競爭工具。

   三、廣告決策 5M

        企業進行廣告活動時，須進行以下五項主要決策，稱為「廣告決策 5M」：

        1.預算 Money)

           廣告促銷的預算經費。

        2.目標（Mission)

           確定廣告促銷的目標。

        3.媒體 (Media)

           廣告使用的媒體。

           (1)頻率：多久進行 一次廣告活動。

           (2)型態：使用何種 種方式的廣告型態。

           (3)時間：在什麼時間播出。

        4.訊息(Message)

           廣告所要傳遞的訊息。 包括：

           (1)如何引人注意。

           (2)如何達成訴求。

           (3)如何呈現：呈現方式只受限於創意，但是一般來說常見的方式包括：生活片段、生活方式、幻境、心境、音樂、人物象徵、專家、名人、科學證據等方式。

        5.衡量方法 (Measurement)

           廣告效果的評估。

   四、事後評估

        廣告要做好事後效果（溝通效果、銷售效果）的評估。

參、銷售促進–促銷（Sales Promotion）

   一、基本概念

        若廣告提供消費者購買的理由，則促銷是提供消費者購買的誘因。促銷可引起消費者注意，並刺激消費者的強烈購買欲，傳遞一定要現在購買的積極訊息。促銷活動包含各樣的促銷工具，如減價、贈品、折價券、特賣會等活動。 促銷具有短期、即時性的效果，能提供消費的強烈誘因並獎勵迅速反應行動。但在建立長久的企業形象、品牌偏好與信賴上，促銷的效果比不上廣告或公關來得有效。

   二、促銷的主要工具

      (一)消費者促銷

           即針對消費者所採行的促銷工具，常見的有：

           1.樣品：

             免費送給消費者的試用品；雖是促銷新產品最有效的方式，但也是成本最高的促銷方式（屬於貨幣性促銷）。

           2.贈品：

             消費者購買特定商品所附贈的商品（屬非貨幣性促銷）。

           3.特價品：

             指在產品的包裝上標明一定的價格優惠。

           4.折價券或優惠券：

             對增加新產品的早期試用者，或成熟產品的銷售非常有效。

           5.免費試用：

             即讓消費者免費試用產品。例如化妝品專櫃常有專供試用的商品。

           6.保證（固）：

             當產品的品質對消費者愈重要時，提供一定品質或一定期間的保證（固）將是很好的促銷工具。

           7.交叉促銷：

             指不同的企業間相互合作，彼此借助對方來擴大本身的市佔率和銷售業績，合作的雙方達成雙贏。

           8.其他如抽獎、摸彩、來店禮、競賽、旅遊、現金回饋等。

          補充說明

          「貨幣性促銷」與「非貨幣性促銷」之區別？

          1.貨幣性促銷

            促銷誘因將改變產品價格，如降價折扣、折價券。

          2.非貨幣性促銷

            促銷誘因無法改變產品價格。

      (三)交易（通路）促銷

           與通路商合作促銷。常見的方式有：

           1.折價：依標價折一定百分比出售予通路商。

           2.折讓：企業以現金補貼的方式給予通路商某些行為的報酬。例如通路商提供展示空間，或幫企業產品廣告等。

           3.免費商品：當通路商進貨達一定數量時，企業給予通路商一定數量的免費商品。

      (四)商業促銷

           以獲取商機、強化大眾印象或激勵銷售人員為目的。常見的方式有：

           1.銷售競賽或銷售獎金：企業用來激勵（提供獎品、獎金或旅遊等）銷售人員增進銷售額所舉辦的競賽。

           2.紀念品 廣告：企業提供銷售人員贈予潛在消費者的低價實用物品，例如面紙、原子筆等。企業通常在這些紀念品上印有公司相關行銷資料，以達成促銷效果。

           3.商展：企業常在特定產業舉辦商展時承租會場，展示產品給特定產業購買者。

肆、公共關係（Public Relations, PR）

   一、公共關係之內涵

        公共關係是一種大眾推廣工具，用以摒除、防止或妥善處理不利公司的謠言與事故、危機，藉由有利的知名度建立良好的企業形象，營造企業體與大眾或各公眾媒體間的良好關係。藉由公關活動可進行該企業之產 品、創意、組織形象等促銷及推廣。其對大眾的普遍認知影響力有時更甚於廣告的效用，且公關活動較諸於廣告，其成本低廉許多。實際上，廣告能引起大眾對企業活動、產品的注意，而公共關係能為廣告創造可信度的證明、創造品牌，兩者實為一體之兩面。公共關係對於品牌的建立具有極大影響力，但工作實務面上，常忽略其支援產品行銷的目的，以致於公關的運用有限而零散。此一窘境在企業體要求公關部門應以創造公司利潤為主要目的，並以創造有效的行銷效益為主要觀點後，其強力的品牌建立角色定位已然成形。公關活動必須融入公司整體的整合式行銷溝通，始能為公司創造最高價值。

   二、主要工作與工具

        公共關係的主要工作與其工具有：

      (一)新聞

           找尋或創造出有利公司的新聞素材。

      (二)活動

           公益活動、產品介紹、參展等。

      (三)遊說

           遊說官員與立委，促成有利或防止不利公司的立法或政策。

      (四)出版品

           透過刊物接觸與影響大眾。例如年報、雜誌等。

      (五)其他社會關係的建立

           與其他社團或黨政軍等建立關係。

伍、人員推銷（Personal Selling）

   一、人員推銷的組織

        人員推銷的成敗，繫於其組織的管理、人員的招募與薪資制度的建立。

   二、人員推銷的過程

      (一)發掘篩選及評核潛在顧客。

      (二)事前準備工作（探知顧客的需求、設定訪問目標、接觸方式）。

      (三)接觸潛在顧客（推銷員的儀表、談吐、開場白）。

      (四)簡報及示範展示說明（開始以推銷說明方式介紹產品）。

      (五)處理異議（處理顧客提出的反對意見）。

      (六)成交（辦識顧客想完成交易的訊號）。

      (七)事後追蹤（顧客是否滿意，下次是否再購買）。

陸、直銷（Direct Selling）

     直銷（Direct Selling），或稱直接銷售，是人類最早的商業配銷方式。

   一、定義

      (一)彼德森和沃特巴教授

           美國知名直銷學者彼德森（Robert A. Peterson）和沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授曾定義直銷為：一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。

      (二)美國直銷教育基金會

           美國直銷教育基金會（Direct Selling Education Foundation）在 1992 年定義直銷為：「一種透過人員接觸（銷售員對購買者），不在固定商業地點，主要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷方式」。

   二、特色

      (一)面對面銷售

           即一種兩個人面對面溝通的過程；此特性也是直銷和直效行銷的主要區別。直效行銷沒有人員面對面的接觸。

      (二)不在固定零售點

           此特性反映出直銷屬「無店舖零售」方式的一種，與一般零售店的銷售有別。

          補充說明

           什麼是傳銷？

           傳銷，也就是採用多層制度（multi-level）的直銷。傳銷員可從銷售中收到一定之佣金，或透過介紹其他人入會成為會員，使介紹人分享其下線銷售之成果。由於容易發展成「層壓式推銷（俗稱老鼠會）」，目前我國政府定有「多層次傳銷管理辦法」加以規範。

柒、直效行銷（Direct Marketing）

   一、定義

        直效行銷的架構為一互動式的行銷系統（沒有中間商），運用一種或多種媒介，在任何地點均可達成回應或交易，直效行銷人員直接從顧客接收訂單，並將所有互動資料儲存在行銷資料庫內。直效行銷人員必須確認潛在消費者的特性，及其中最可能、最願意購買的顧客。直效行銷人員大多採用 R-F-M 公式來排序及選擇顧客。

      (一)Ｒ：最近購買日（Recency）

      (二)Ｆ：購買頻率（Frequency）

      (三)Ｍ：購買金額（Monetary Amount）

   二、方式

      (一)電話。

      (二)郵件：包括傳統郵件、傳真及 e-mail 等。

      (三)型錄郵購：又稱紙上商店。

      (四)電視。

      (五)網站。

      (六)資料庫行銷。

      (七)其他：如公共資訊站、販賣機等。

   三、直效行銷的潛在問題

      (一)惹惱或冒犯消費者

           例如深夜的電話訪問、頻繁的郵寄型錄或 mail。

      (二)侵犯隱私權

           直效行銷業者所取得的互動資料可能有侵犯消費者隱私權之虞。

      (三)不公與欺騙

           直效行銷業者常利用消費者的粗心或衝動，誘使消費者購買他們不需要產品。或者傳遞不實的產品訊息、誇大的產品功效等。

捌、置入性行銷（Placement Marketing）

   一、定義

        在任一媒體中，有意或無意間夾帶某些廠牌的訊息，由於觀眾往往不會有明顯感覺，可以降低抗拒心理。通常用在新聞、電影、電視節目甚至是遊戲之中。

   二、條件

        所謂置入性，應符合下列四項條件：

      (一)行銷主體付費購買媒體的版面或時間。

      (二)訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。

      (三)推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念。

      (四)明示廣告主。

 

 

 

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