品質與服務業行銷

 

壹、服務業行銷

   一、服務業的特性

        服務業的產品–服務，是一種無法看見、無法觸摸，不具實體的效用、其生產可能與實體有關，也可能無關；因此「服務」這樣產品是無法被儲存的，往往與消費同時發生，無法分割；相同的服務，也會因為提供的人不同而產生很大的差異性。因此服務具有下列幾種特性：

無形性 (Intangibility)

看不見摸不著是服務的特性。因此競爭優勢常建立在如何讓無形的東西有形化（tangibilize）。

不可分割性 (Inseparability)

服務的生產及消費常常同時發生、進行，在與消費者互動中完成。

可變性 (Variability)

也稱異質性，指服務因提供者、場地、時間不同而難以一致。服務業者可採用對人員及服務流程的品質管制來改善此特性的影響。

易逝性 (Perish ability)

也稱不可儲存性，指服務無法被保存的特性。服務業者為克服此特性，常採用尖峰、離峰時段差別訂價，或使用預約來管理需求。

缺乏所有權 (不涉及所有 權的轉移)性

該特性是由無形性與易逝性衍伸出來。意指消費 者購買了「服務」後，並沒有實質性地擁有服務產品；因為服務的無形性與不可貯存性，「服務」這項產品在交易完成後便即消失了。

   二、服務業行銷的挑戰

        基於服務業以上之特性，服務行銷面臨的挑戰有：

      (一)差異化

           服務業比製造業更難執行差異化。服務業因此須強調服務行銷 3Ps：服務人員（people）、實體環境（physical environment）、服務過程（process）。

      (二)服務品質的控制

           以品質決定的關鍵因素來防止 PZB 模式的五項缺口產生。

      (三)生產力的提昇

           服務業改善生產力的方法有：

           1.略微降低質來換取量。

           2.讓服務人員更熟練地工作。

           3.誘使顧客自己服務，例如垃圾分類、自助洗衣等。

   三、服務業行銷策略

        由於服務業與製造業特性的不同，傳統的外部行銷 4P 對服務業的助益十分有限，Gronroos 認為服務業尚須採用內部行銷與互動行銷：

      (一)內部行銷（internal marketing）

           對提供服務的一線人員及後勤支援員工加以培訓，使其成為一個以顧客至上為信念的團隊，方能提供最好的服務予顧客。

      (二)互動行銷（interaction marketing）

           強調行銷的目的在買賣雙方良好互動中達成。亦即服務提供者除了技術（技術品質）外，更應強調與消費者的良好接觸（功能品質）。 

貳、服務品質

   一、基本概念

        品質定義為產品或服務的一種綜合特性，用以滿足顧客的表明或潛在的需求。品質管理則可定義為「為了追求品質所從事的管理活動」，終極目標在於達成「顧客滿意」。

      (一)Gronroos（1982）認為品質有兩個構面：

            1.技術品質（technical quality）：顧客所實際接受到的服務結果。

            2.功能品質（functional quality）：顧客接受到服務的過程。

      (二)Lehtinen & Lehtinenw（1982）認為品質有三個構面：

            1.實體品質（physical quality）：例如設備。

            2.公司品質（corporate quality）：企業的形象。

            3.互動品質（interactive quality）：服務人員及顧客的互動。

   二、PZB 模式

        PZB 模式是於 1985 年由英國劍橋大學的三位教授 Parasuraman, Zeithaml and Berry 所提出的服務品質概念模式。中心概念為顧客是服務品質的決定者，企業要滿足顧客的需求，就必須要彌補此模式的五項缺口。

      (一)三項基本議題

            1.與評估產品相比，顧客評鑑服務的困難度較高。

            2.服務品質的認知結果係起源於顧客期望和企業員工服務實際表現之差距。

            3.不能僅從服務結果評估服務品質之優劣，還必須包括服務傳達過程之評估。

      (二)五項缺口模式

            1.顧客期望與經營管理者之間的認知缺口：

               當企業不了解顧客的期待時，便無法提供讓顧客滿意的服務。

            2.經營管理者與服務規格之間的缺口：

               當企業會受限於資源及市場條件的限制，可能無法達成標準化的服務，而產生品質管理的缺口。

            3.服務品質規格與服務傳達過程的缺口：

               企業的員工素質或訓練無法標準化時或出現異質化，便會影響顧客對服務品質的認知。

            4.服務傳達與外部溝通的缺口：

               亦即外部溝通扭曲了顧客期望。例如做過於誇大的廣告，造成消費者期望過高，而實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服務品質的認知。

            5.顧客期望服務與顧客認知服務的缺口：

               是指顧客接受服務後「知覺上的差距」，只有這項缺口是由顧客決定缺口大小。

   三、品質決定的關鍵

      (一)可信度（Reliability）

           指產品或服務的品質標準是否可靠，於特定期間內能符合消費者期望之可能性（probability），是否能提供即時性的服務。

      (二)反應性（Responsiveness）

           服務人員是否即時準備好提供服務，能立即解決消費者的需求或抱怨，並能迅速解答消費者的疑問。

      (三)服務能力（Competence）

           又稱為勝任性，指服務人員是否具有專業知識與技能，以勝任消費者需求服務之提供。

      (四)可接近性（Access）

           指服務之提供能考量到消費者感受，使其易於接近並獲得服務。

      (五)服務態度（Courtesy）

           服務人員的舉止態度、言談、外表等是否親切有禮，讓消費者感到親切舒服。

      (六)可溝通性

           服務人員能用消費者易於理解的方式解說產品相關資訊，且產品或服務的使用差異性是買主可觀察並可向他人陳述的，可製造口碑效果。

      (七)守信（Credibility）

           服務人員是否能為公司創造良好聲譽及形象，使消費者對公司具有信心。

      (八)安全性

           指確保產品或服務使用上的安全，以及交易過程與消費者資料的安全，使消費者免於消費風險或隱私侵犯。

      (九)了解顧客需求

           藉由不同管道了解消費者需求，並提供個別服務。

      (十)實體產品

           或稱有形性。對於提供服務之場所的設施、工具與服務人員的外在表現是否良好。

參、顧客關係管理（CRM）

   一、顧客關係管理（customer relationship management, CRM）

        從行銷的角度來說，顧客關係管理就是一套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持良好的顧客關係之完整過程，包括獲得、保持及拓展顧客。

   二、關係建立的基石

      (一)顧客認知（知覺）價值（customer perceived value）

           指廠商所銷售的商品及服務對顧客而言的價值；也就是顧客購買所獲之整體利益與付出之整體成本（如價錢、時間、能源、精神等）二者間差異的評估。所以，顧客認知（知覺）價值並不等於產品售價。

      (二)顧客滿意度（customer satisfaction）

           指商品的功能特性是否符合購買者的期望。

   三、顧客權益（顧客資本）（custmer equity）

        顧客資本就是一家公司所有顧客的終生價值總合。所謂的終生價值指的是「顧客未來一生所消費的價值」的總和。透過顧客資本的計算可以讓我們知道產品及服務的長期投資效益，也能夠很清楚看出對老年顧客及年輕顧客的投資會有什麼不同。「市場佔有率」可以反映企業的過去，而「顧客權益」則可代表企業的未來。

   四、顧客關係分群

                  短期顧客        長期顧客

高獲利性       蝴蝶型         忠實朋友型

低獲利性      陌生人型       戀棧不去型

 

 

 

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