行銷通路與供應鏈管理

 

壹、行銷通路 

     通路的建立對企業來說是非常重要的議題，因為通路建立往往費時甚久，且一旦建立，要再加以變更的成本很高。

   一、通路的功能

        通路具有以下幾種功能：

      (一)資訊交換。

      (二)交易成本降低： 調節生產者及消費者的差異（生產者通常少樣多量，消費者通常多樣少量）。

      (三)促銷。

      (四)協商。

      (五)訂購。

      (六)融資。

      (七)風險承擔：與製造商分擔產品成敗的風險。

      (八)實體配送（佔有）：物體的存放及配送。

      (九)付款媒介。

      (十)物權轉移。

   二、通路的分類

        通路可以用下列四個屬性來做分類：

      (一)服務多寡

      (二)產品線的長寬深

      (三)組織型態

      (四)價格

   三、通路階層數 

        通路階層（Channel level）係指產品及所有權往最終消費者手中移動的中間商所構成的一個階層，其中的每個中間商都是一個通路階層。

      (一)零階通路（Zero-level Channel）

           又稱直接行銷（Direct Marketing Channel），係由「製造者及其直接銷售對象－消費者」所構成。在零階通路中，係由產品製造者直接將產品銷售給最終消費者。

      (二)一階通路（One-level Channel）

           除製造者及消費者外，再加上一層中間機構，在消費品市場通常是零售商，在工業品市場則通常是銷售代理商或者經紀商（Agency or Dealer）。

      (三)二階通路（Two-level Channel）

           係在製造者及消費者之間再加上兩層中間機構，在消費品市場通常是批發商和零售商，在工業產品市場則通常是工業產品配銷商與經銷商。

      (四)三階通路（Three-level Channel）

           包括三層中間機構，即產品的批發商與零售商之間還有一層中盤商；大型批發商通常不直接銷貨給零售商，而是透過其間的中盤商轉售。

          補充說明

           什麼是長通路與短通路？ 

           把產品送至顧客手中的過程，所經過時間愈多、路線愈長，稱為長通路；反之則為短通路；此為一比較觀念，與通路長度的概念不同。

   四、合作行銷的方式

      (一)水平行銷系統（Horizontal Marketing System, HMS）

           兩家或兩家以上的公司聯合，共同開拓新的市場機會，Adler 將此水平行銷系統的發展稱為共生型銷售（Symbiotic Marketing）。

      (二)垂直行銷系統（Vertical Marketing System, VMS）

           相對於傳統行銷通路，垂直行銷系統（VMS）的製造商、批發商和零售商結為一體，通路的成員可能同屬一個公司，可能具特許權關係，有的則是擁有足夠的力量使其他的成員與之合作。垂直行銷系統主要有三種型態：

           1.整合（所有權）式（corporate VMS）：生產及配銷的各個階段在單一企業個體所有權下組合。

           2.契約式（contractual VMS）：由處於生產及配銷過程中不同階層的一些公司，以「契約」為基礎加以整合，使達到個別經營時所不能及的銷售效果。契約式垂直行銷系統可分為下列三種：

             (1)特許加盟組織（franchise organization）。

             (2)零售合作組織（retailer cooperatives）。

             (3)批發商贊助的自願連鎖 （ wholesaler-sponsored voluntary chains）。

           3.管理式（administered VMS）：由通路成員中，一方因具有足夠強勢的規模和力量，自然產生影響力，讓其他通路成員必須與他們合作，使其得以協調整合產銷通路的各個階段。

       (三)多通路行銷系統（Mutichannel Distribution System）

           也稱混合行銷通路，是指單一公司採取一條以上的行銷通路，來接觸相同或不同的目標市場，又可稱雙重配銷（Dual Distribution）。適用於公司面對大規模與複雜的市場時。

           補充說明

            什麼是傳統行銷通路？

            由一個或一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。缺乏強勢的統一指揮，且易有破壞性的通路衝突，導致績效不彰。

   五、通路衝突

      (一)定義

           通路衝突指通路的成員間，認為其他通路成員的行為會阻礙到其本身目標之達成，造成成員間的緊張關係。通路衝突的本質不是對立，主要是成員間行銷功能上的相互依賴或對影響利益行為的未能理解和容忍而造成的。

      (二)類型

           通路衝突的情況可分為下列三種：

           1.垂直衝突：

             指在同一通路中，上下階層成員間的衝突。例如汽車製造商與其經銷商的衝突，或是經銷商與零售商之間的衝突。

           2.水平衝突：

             是指在同一通路中，同一階層成員間的衝突。例如百貨公司的週年慶，影響民眾到 3C 通路去購買產品。

           3.多元通路衝突：

             是指當企業使用兩條以上通路時，通路成員之間目標與角色的不一致，造成利益上的衝突。例如企業同時透過經銷商和量販店或是其他的通路銷售，由於量販店的低價促銷活動，導致其他零售商的不滿，而造成多元通路的衝突。

      (三)通路衝突發生之原因

           Stern, El-Ansary, and Coughlan（1996）將通路衝突歸納為以下三種原因：

           1.目標不相容：

                 由於不同通路成員角色不同，有各自追求的目標。就「通路內」衝突而言，製造商與經銷商行銷著眼點不同，產生不能共容的目標。就「通路間」衝突而言，較嚴重者則為上述的「多元通路衝突」，如量販店的低價促銷活動，導致其他零售商的不滿。

           2.營運活動領域定義不同：

             通路成員對營運活動領域常因不同的意見而發生衝突，如服務的市場缺乏營運範圍的共識、涵蓋的責任區重疊或劃分不清楚、行銷管理重點差異等。

           3.對現況的認知差異：

             通路成員對現況的認知有差異時，會導致有不同的行動與反應，衝突即發生。

   六、分配通路的種類

      (一)密集性配銷

           儘可能的安排所有產品可能的銷售出路，例如便利商店販售日常生活用品，就是方便購買者滿足需要。

      (二)獨家性配銷

           生產者特別限制中間商的數目，只給特定的經銷商販售，主要目的希望中間商更加積極，也可以提升品牌形象，就是我們常看到的「獨家代理」。

      (三)選擇性配銷

           介於密集配銷與獨家配銷中間，有條件的選擇合適的中間商，不但可以增強生產者控制力，被選到的中間商也會更努力於產品販售上。

   七、業種與業態

      (一)業種（Kinds of Business）

           商家以販賣特定的物品為主，亦即以經營的商品種類為基礎來區分，如：出版、家俱、服飾、眼鏡、藥品、音響等，業種店的業主通常對經營的商品知識充足。

      (二)業態（Types of Operation）

           以商品的銷售方式（經營型態）為基礎來區分，如：百貨公司、購物中心、便利店、量販店、無店舖銷售等。業態店以滿足消費者之需求為重心，消費者擁有較多的購買資訊與選擇，但消費者需對商品有較多認知，方能順利選購。

   八、連鎖店的經營型態

        連鎖企業基本上存有三種型態：

      (一)直營連鎖（Regular Chain, RC）

           直營連鎖（或稱所有權連鎖）是由公司本部直接經營、投資及管理，可以說是「一條鞭」的縱向管理方式，各零售點必須完全聽從總公司的命令，沒有自主權。所以嚴格來說，只有直營連鎖才是真正的連鎖，唯店數拓展速度最慢。

      (二)特許加盟（Franchise Chain, FC）

           某一事業體，因為具有強大的技術能力，希望藉由招募更多加盟店來共同發展零售事業。於是加盟主「帶店投靠」，總部傳授加盟店經營所需的管理與技術，並收取權利金及指導費，此即特許加盟。因此，經營技術如何傳承，就是 FC 經營的關鍵所在。

      (三)自願加盟連鎖（Voluntary Chain, VC）

           總部與加盟店間，處於平等地位，加盟主擁有極大的自主空間，利潤分配也均歸加盟主所有。加盟的原因完全是基於平等互惠，追求共存共榮的經濟效益。

          補充說明

           什麼是委託加盟與合作加盟？

           1.委託加盟（License Chain）

             總部將自身原有的直營店「委託」加盟主經營，加盟主只負擔員工薪資及門市的管銷費用，店面所有權歸屬總部。此模式適合新手加盟主，風險也最低（但總部所獲利潤較加盟店高）。

           2.合作加盟（Cooperate Chain）

             總部由各性質相同之零售商出資共同設立，只負責統籌採購事宜及廣告促銷活動，透過統一採購，壓低進貨成本以獲得折扣上的優待，來使各零售商獲益。但總部無法提供經營技術指導（Know-how）予各店，易在意見紛歧時各自為政，形同一盤散沙。

   九、夥伴關係行銷

        行銷不應只針對消費者。對生產者來說，讓通路先接受也是行銷很重要的一環。通路的行銷活動，目的在說服你的夥伴銷售你的產品，夥伴關係行銷的基本出發點。夥伴行銷可以視為廣義的供應商管理的一環。

   十、通路設計決策

        通路設計決策之步驟為：

      (一)分析顧客需求

           了解顧客所需要的通路服務產出（批量大小、等候時間、空間便利性、產品多樣性等）水準。

      (二)設立通路目標

           依區隔市場顧客對通路所需求的服務水準來判定應達成的通路目標為何。

       (三)確認主要可行的通路方案

            例如中間機構類型、數目、通路成員所應具備之條件與責任等。

      (四)評估主要通路方案

           以經濟性（通路對銷售量與成本的影響）、控制性（製造商對中間商的控制力）、適應性（製造商對通路結構策略等的彈性）等標準來評估。

   十一、門市四大工作站

      (一)外場

           騎樓走廊與店前區，可以動態或靜態方式吸引顧客入店消費。

      (二)收銀

           一般以櫃台或吧檯的形式呈現，提供顧客結帳、收銀、找替與包裝之服務。

      (三)前場

           店內陳列、展示商品，提供顧客用餐或服務的區域。

      (四)後場

           店內辦公、倉儲、作業或料理區域，是員工作業與活動的空間。

貳、零售業（Retail Industry）

     零售是「將商品或服務直接銷售給一般消費者或機構，作為最終消費使用（個人或非營利用途）」的活動之總稱。

   一、零售商的分類

      (一)依服務多少來分

           完全服務型或自助服務型零售商。

      (二)依產品線來分

           最少的是專賣店，多的像是百貨公司。

      (三)依價格分

           按建議售價與不按建議售價零售商。

      (四)依組織方式： 連鎖店或是加盟等。

           一般來說，零售商可區分為下列三類：

           (一)有店鋪零售商（store retailers）

                1.專賣店（specialty store）：

                  產品線最少，但種類最齊全。例如書店、運動品專賣店。

                2.百貨公司（Department store）：

                  產品線最多，每種產品劃分一獨立部門，由專業人員經營，重視服務，強調一次購足的需求。

                3.超級市場（Super Market）：

                  簡稱超市或量販店。是一種大型的綜合商品零售場所，以放任顧客在店中自選商品方式經營為特色。

                4.便利商店：

                  以販售消費者常臨時起意購買的便利品，多為高週轉率的日常用品為特色。貼近顧客、便利顧客購買為經營理念，雖然價格略高，但消費者通常願意為其提供的便利性而支付高出的價格。

                5.折扣商店（Discount store）：

                  以低價為訴求，相較於超市的檔期特價促銷，折扣商店以常態低價的方式提供消費者商品。

           (二)無店鋪零售商（nonstore retailers）

                1.直接銷售，即直銷（Direct Selling）。

                2.直接行銷，即直效行銷（Direct Marketing）。

                3.自動販賣：如自動販賣機。

           (三)零售組織

                相較於獨立經營的零售商，有些零售商是採合作方式經營。例如整合式連鎖。

   二、新趨勢

      (一)新的零售形式加入

           大部分的零售行為皆透過實體店面完成，但近年來新興的無店鋪零售形式在環境與技術成熟下亦急速成長。

      (二)不同形式之間的競爭大幅增加

           1.高價及低價賣場的競爭。

           2.有店鋪與無店鋪之間的競爭。

      (三)兩極化 M 型發展 零售業呈 M 型兩極發展：

           1.巨型及小型的零售業者大幅增加。

           2.中型零售業者慢慢消失。

      (四)資訊投資的增加，科技的重要性提高

           由於零售業經理人處理的資料量持續增長，在資訊技術方面的投資也不斷增加。企業追加資訊技術投資的幾個重點領域包括供應鏈、訂價系統、客戶管理以及資料倉儲解決方案等。

      (五)全球化

           近年來，世界大型零售企業已經多年持續大力向國外發展。零售業的國際化和全球化成為不可阻擋的趨勢，國際資本大量湧向各地區，尤其是新興市場的零售業和商業地產。

      (六)私有品牌

           藉由自有品牌的導入，可強化消費者心中的企業品牌形象，並讓消費者感受到其品牌與其他企業產品的差異化，提高品牌識別度，從而培養並增強對零售商的忠誠。

   三、無店鋪行銷

        無店鋪的零售，透過各種直接銷售方式將商品或服務販售給最終消費者。諸如電視購物頻道、網路商店、網路拍賣、郵購型錄、沿門拜訪或是公司產品展售會等，都是無店鋪零售的銷售管道。

      (一)網路行銷

           如拍賣商城、網路直播購物。

      (二)電視行銷

           購物電視台、電視廣告。

      (三)廣播行銷

           利用廣播電台節目或廣告進行行銷活動。

      (四)郵件行銷

           賣場的商品目錄、各品牌之產品型錄。

      (五)電話行銷

           傳統業務入門。透過電話行銷能夠直接且快速地蒐集市場反應，並同時開發不同類別的潛在客戶族群。有效的電話連絡記錄有利於掌握、追蹤與分析目標市場、族群客戶的需求，以確認執行方向並分析成效。

      (六)人員行銷

           藉由人員向他人推銷產品。如發放傳單 DM、保險業務登門拜訪客戶。

   四、零售車輪（輪轉）理論（The Wheel of Retailing Theory）

        零售車輪理論假設新的零售商都是以低姿態、低毛利及低價位的營運型態來進入市場，從既有的市場中吸走大多數的顧客，新業態與舊業態產生激烈競爭。但是新的零售業站穩腳步後，追隨者增加，新業態本身競爭激烈，低價銷售喪失市場魅力。最後都會變成高成本和高價位的零售商。隨後市場上更新的業態又以低價出現，展開另一波搶奪市場大戰。

參、批發業（Wholesaling Industry）

     批發商的銷售對象並非最終消費者，而是零售商、一般企業或其他批發商。亦即，批發意為將產品或服務自製造商（或供應商）處購入，並轉售給以營業為目的、非以最終消費為目的之零售商或同業。製造商之所以會將產品交由批發商銷售，是因為批發商具有銷售通路，在銷售功能執行上有較佳的效率。

   一、批發業的功能

      (一)商品集散

           製造商缺乏行銷、零售通路且無法自建通路，因此批發商為製造商提供服務，以較低成本擴大零售據點，協助製造商推廣、接觸零買客戶，並獲得消費者信任。

      (二)供需調節

           依消費者需求搭配產品銷售，此配套銷售可符合顧客需求並節省顧客時間與挑選搭配工夫、方便選購。

      (三)成本節約

           大批整買零賣，提供適當的貨品份量。批發商通常向製造商大批購買後，再分批包裝，可節省消費者購買花費。

      (四)倉儲存貨

           批發商持有存貨可降低製造商或供應商與顧客的存貨成本及風險。

      (五)物流運輸

           較製造商更能提供消費者快速的交貨服務。

      (六)融資與風險負擔

           批發商可讓顧客採取賒帳月結的融資服務，亦可藉由提早下訂單、貨到付款的方式融資供應商。且商品批發商擁有產品所有權，故承擔產品損壞、過時或失竊的風險。

      (七)訊息傳遞

           批發商可將市場競爭狀況、價格變化與新品上市等變動資訊提供給顧客或供應商。

      (八)銷售支援

           批發商可協助零售商訓練銷售員待客服務，改善商場陳列與商品配置，並建立庫存管理決策與會計財務管理系統。庫存管理決策適切與否決定了商品銷售流通的速度。

   二、批發商的種類

        批發商的類型，可依其不同構面做區分，舉如：批發商是否擁有產品所有權、製造商或零售商是否設有批發部門（非獨立批發商）、批發商提供之服務多寡、產品線的深廣度等等，皆是不同類型之批發商的區分要項。

      (一)商品批發商

           對其銷售商品擁有所有權之獨立批發商，依其所提供之服務多寡可分為完整服務批發商與有限服務批發商。

           1.完整服務批發商

             (1)批發商人：銷售產品給零售商並提供完整服務與管理協助。

             (2)工業品配銷商：銷售產品給製造商，提供數種服務，如存貨、送貨、融資服務等等。

           2.有限服務批發商

             (1)付現自助批發商：以現金交易方式提供貨品給小型的零售商，不提供送貨服務。如魚產零售商（海產專賣店等）至魚市向批發商購買漁貨，以現金交易、運送自理。

             (2)承訂／代訂商：提供訂貨與配送服務，不擁有存貨，亦不處理貨品。接獲訂單後，選定製造商下訂單，由製造商處將商品直接交給顧客。承擔接獲訂單至送貨至顧客處此一時間內的產品所有權與風險。主要貨品多為大宗或重型產品，如原物料或重型機具等。

             (3)卡車批發商：執行銷售與送貨功能。主要貨物多為不易久藏的商品。如點心食品、牛奶等。

             (4)貨架中盤商：為生活百貨、雜貨或是藥材行等零售店提供服務。主要貨品多非食品類。

             (5)生產者合作社：由農業成員共有之組織。將農產品集中後，配銷至當地賣場。

             (6)郵購批發商：將產品型錄寄給偏遠地區的零售商、公司行號。

      (二)代理商與經紀商

           主要功能為促進銷售與採購，不擁有產品的所有權。

           1.經紀商（brokers）：將採購者與消費者聚集，居中協調，促成雙方磋商。經紀商本身既不擁有存貨，也不承擔風險或涉及財務融資。如不動產經紀商、期貨經紀商、證券經紀商。

           2.代理商（agents）：代替企業打理生意，不買斷商品、不擁有商品的所有權，而是代理製造商的產品與服務，屬於賺取企業代理佣金的商業單位。代理商有下列四種類型：

             (1)製造商代理商。

             (2)銷售代理商。

             (3)採購代理商。

             (4)佣金商人。

      (三)製造商與零售商的分公司或辦事處

           為製造商之銷售機構或銷售部門，非獨立自營的批發商。

肆、供應鏈管理

   一、內涵

        供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）即是利用一連串有效率 的方法來整合供應商、製造商、倉庫和商店之間的作業流程，透過 IT 技術在正確的時間、地點，以最有效率的方式及最低成本，提供客戶正確數量的產品，為的就是在一個令顧客滿意的服務水準下使得整體系統成本最小化。供應鏈管理能使產銷供應關係更為穩定與有效，並能因應消費需求而彈性應變；一個隨市場趨勢與客戶需求有效應變的優秀供應鏈管理模式，能夠精準且即時地為企業提供充足的內、外部資訊，讓企業經營者能夠準確進行效能控管，動態調度企業資源，解決問題，回應市場變化。也就是說，能夠幫助企業更快速地察覺客戶需要，且在最短時間內回應、滿足顧客的實際需求。

   二、主要流程

        供應鏈管理根據美國供應鏈協會（Supply Chain Council）提出供應鏈作業之參考模式（SCOR Model），將供應鏈作業流程分為：

      (一)計劃（Plan）

      (二)資源（Source）

      (三)製造（Make）

      (四)運送（Deliver）

      (五)回收（Return）

   三、商業活動主要特徵

        供應鏈管理在企業組織中代表了商業合作關係的垂直網路結構，合作企業間從產品的原料來源、產品製造、商品配銷與運送等形成一個緊密連結的合作關係。其主要特徵有：

      (一)商流

           泛指基本的商業行為，也就是商品所有權的轉移活動，屬於交易流通行為。廣義而言，商流泛指從生產到銷售的一連串商業交易活動，包含了生產銷售物流，以及資訊流。

      (二)物流

           物流一詞源自日本，是一種物品實體流通活動的行為，其內容包含了倉儲與配送，意即實體商品從供應商至顧客的供應鏈管理，甚至產品退件、棄置等相關服務亦包括在內。

      (三)資訊流

           又稱情報流，指透過商品或服務交易，使得相關資訊得以運作的情形，針對企業運作流程中資料傳遞與決策控制部分，在電子商務中是核心部分，企業應注意維繫資訊暢通，以有效控管電子商務正常運作，包括商品資訊、資訊提供、促銷、行銷等。如條碼應用、生產計劃修正、銷售資料統計、問卷統計。

      (四)現金流

           交易必牽涉到資金移轉的過程，包括付款、與金融機構連線、信用查詢。現金流應包括資金移轉與資金移轉之相關訊息，例如付款指示明細、進帳通知明細等。交易的媒介有塑膠貨幣、信用卡等。

   四、應鏈管理的功能

      (一)提高產品品質及降低產品成本。

      (二)共同分攤資訊成本。

      (三)加速創新產品與發展新產品。

      (四)提高企業競爭優勢。

      (五)藉由資訊科技協助建立供應鏈管理系統，可獲得報表資訊格式標準化、訂貨驗貨作業效率化、消除不必要的倉儲作業、倉儲儲存空間能更有效利用、供應交貨作業即時反應顧客需求。

 

 

 

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