行銷研究的一般程序

（一）選定研究問題。

（二）閱讀有關的研究文獻。

（三）界定研究問題。

（四）建立假設。

（五）擬定研究設計。

（六）從事資料蒐集。

（七）資料分析。

（八）撰寫研究報告。

量化研究與質性研究

量化研究的定義

量化研究是遵循自然科學的研究典範，強調將研究問題或現象數量化，進而加以分析、解釋、考驗而獲致結論，並以數量方式予以表達。

1.量化研究的優點

(1)對研究變項作嚴謹的控制操作，研究結果的信度與效度較高。

(2)研究過程中，受試者不受限制，主試者不必接受嚴格的專業訓練就可進行。

(3)在短時間內，可以蒐集大量樣本資料。

(4)可利用電腦分析處理資料，省時省力。

(5)研究結果可以由他人重複驗證。

(6)可對受試者呈現標準化刺激，研究結果具客觀性。

(7)研究結果對母群體具推論性，對制定公共政策有重大貢獻。

(8)可做為預測未來，控制及導引事件的發展方向。

2.量化研究的缺點

(1)要將所有無關干擾變項全部加以控制，相當困難。

(2)如涉及價值判斷的問題，不易進行量化研究。

(3)研究者和受試者之間，容易交互影響。

(4)研究情境必須嚴格控制誤差，在實際情境中無法施行。

(5)對特殊對象(如文盲、幼兒)不易接受量化。

(6)研究所得之結論與建議，有時與社會現實不符，應用頗有困難。

質性研究的定義

質的研究是指產生描述性資料的研究，以文字形式呈現事實，描述的內容包括人們說的話、寫的字和可觀察的行為。質的研究關注所有參與者在特定情境脈絡下的觀察與生活意義，尤其著重獨特個案的探討。