行銷研究之抽樣

量化研究設計首先要決定研究對象及其選取方法；其中，抽樣，就是希望能從各種實際情況中抽取出既有效又經濟的樣本。以下則由界定母群體、選取研究樣本、決定樣本大小以及減少研究誤差，來探討抽樣的基本概念及其設計。

（一）界定母群體

1.母群體(population)

母群體是指研究者所界定研究對象的集合體；母群體愈小，取樣愈容易，但所得結果僅能推論到這有限的小群體。其主要概念包括：

(1)標的母群體(target population)：即研究者想要概括研究的母體。

(2)可接近母群體(accessible population)：指研究者標的母群體中可以接近的部分予以確定，以供研究者接近處理。

2.抽樣單位(sampling unit)

抽樣單位是指構成母群體的基本單位或元素，抽樣就是從母群體中抽取一部分這些基本單位或元素的歷程。

3.樣本(sample)

樣本是指從母群體中抽取出來的個體或元素的小集合體。樣本愈能充分代表母群體，結果的推論就愈正確。

（二）選取研究樣本

樣本研究的關鍵在於取樣與推論，取樣的方式可分為普查與抽樣，是推論的先決條件；樣本的代表性影響推論的普遍性。依取樣方式可分為非機率抽樣與機率抽樣等兩大類：

1.非機率抽樣(non-probability sampling)

非機率取樣是依研究者主觀的判斷、或客觀條件的方便來取樣，因而不涉及機率原則，故又稱「便利取樣」。依樣本類型的不同，大致分為以下四類：

(1)隨意、方便抽樣(haphazard sampling)

意義：是指研究者隨意選擇方便取得的個案，以最接近的人選做為研究對象。

舉例：如電視節目的街頭訪問、報紙的回郵問卷。

優缺點：雖可輕易、省時取得個案，卻可能得到非常不具代表性的樣本，則準確性喪失，易產生抽樣誤差。