成長期(Growth)

成長期(Growth)

1.特徵

產品逐漸被市場接受,銷售與利潤迅速成長(此期主導廠商獲利最多);而新的競爭者也紛紛加入市場。此時期的行銷重點在改良產品品質、擴大行銷通路、適時降低價格,以提升產品市場佔有率及建立顧客之品牌偏好。

2.主要策略

減少促銷工具之使用,此時主要藉由經驗曲線(Experience Curve,當組織在生產中獲得更多的經驗,效率就會更高)及規模經濟效果,使單位成本下降,讓利潤增加。

成熟期(Maturity)

1.特徵

產品已為多數的購買者接受,銷售成長緩和且呈現穩定狀態的時期(故又稱飽和期)。此時期產品的利潤雖然達到頂點,但銷售成長率也開始下滑,使產業面臨產能過剩,進一步導致廠商間的激烈競爭,造成利潤侵蝕、弱小競爭者開始退出市場,最終市場只留下主宰該產業的大企業(成本、品質或服務的領導者)及週邊的利基廠商(產品、市場、客製化專家)。

成熟期往往為產品生命週期中最長的階段,故也有學者另將成熟期劃分為「成長中、穩定中、衰退中」三個時期。當產品技術與消費者喜好愈穩定,或企業處於領導地位時,該產品的成熟期將愈長。

2.主要策略

(1)市場修正(market modification)

營業額=價格×銷售量 

營業額=人數×每人所花的金額

這兩個式子是市場修正的核心,由於這兩個式子永遠成立,因此當企業遇上瓶頸時,常常從這兩個式子上著手修正。

舉例來說,當郵局的營業額遇上瓶頸時,他們發現顧客數很難增加,所以想辦法讓每人花的錢變多。因此郵局開始放了各種產品在其門市中,希望來的人會順便買產品。

(2)產品改良(product modification)

當汽車市場成熟後,汽車業者為了新的機會,主打Mini-Van,就是一種產品改良。

 

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百科問與答

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