企業市場與企業購買行為(business buyer behavior)

作者:邵康

企業市場與企業購買行為(business buyer behavior)

一、企業市場(business markets)的內涵

企業(組織)購買行為是一種企業對企業(B2B)的交易關係。指企業用戶購買產品或服務,並用以生產其他產品與服務(因非用於最終消費,故又稱衍生性需求),再將此再造的產品予以銷售或出租供應其他企業組織。亦包含藉由過程中的轉賣、租賃以獲取利潤的批發或零售行為。由這些企業組織的需求所構成的市場便稱做企業(組織)市場。

二、企業市場的類型

企業市場包含了下列幾種市場類型:

市場類型

舉例

製造業、工業

如原料之大批採購

農產品市場

如食品加工

中間商市場

指零售或批發商以轉售謀利

服務業市場

如運輸、金融、保險業等

政府市場

指政府機關之採購

非營利組織市場

如學校、美術館

國際市場

如海外分公司或外銷市場

三、企業(組織)市場的特性

(一)企業市場結構與需求

企業市場與消費者市場有其相似處,但在結構與需求上則相異:

1.企業市場的購買者比消費者市場少(fewer buyers),但是規模卻大得多(larger buyer)。

2.區域集中特性(geographically concentrated buyers)

因都市發展或產業製造所需,企業市場的地理位置通常較為集中,展現了區域集中的特性。

3.屬於衍(引)生性需求(derived demand)

企業的需求衍生自最終消費者的需求(也就是企業市場的需求衍生自消費者市場的需求),企業行銷人員有時必須能預測產品需求,以取得企業客戶。且在企業市場中,供需雙方關係較為密切,因此有時企業行銷人員為了增加企業需求,而向最終消費者推銷其產品,以達到雙贏局面。

4.直接採購(direct purchasing)與互惠採購(reciprocity)

企業購買者通常不透過中間商而直接向生產者購買。且企業購買者傾向選擇也向自己購買產品的供應商採購。

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