顧客關係管理(CRM)

(一)何謂顧客關係管理(customer relationship management,CRM)

從行銷的角度來說，顧客關係管理就是一套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持良好的顧客關係之完整過程，包括獲得、保持及拓展顧客。

(二)關係建立的基石

1.顧客認知(知覺)價值(customer perceived value)

指廠商所銷售的商品及服務「對顧客來說」的價值；也就是顧客購買所獲之整體利益與付出之整體成本(如價錢、時間、能源、精神等)二者間差異的評估。所以，顧客認知(知覺)價值並不等於產品售價。

2.顧客滿意度(customer satisfaction)

指商品的功能特性是否符合購買者的期望。

(三)顧客權益(或顧客資本)(customer equity)

顧客資本就是一家公司所有顧客的「終生價值」總合。所謂的終生價值指的是「顧客未來一生所消費的價值」的總和。透過顧客資本的計算可以讓我們知道產品及服務的長期投資效益，也能夠很清楚看出對老年顧客及年輕顧客的投資會有什麼不同。

顧客滿意

顧客滿意(customer satisfaction)，指顧客對產品或服務的期望與購買後知覺的經驗，兩者間之落差程度。當實際知覺大於期望的知覺，產生滿意的態度；反之則產生不滿意。

顧客滿意度的好壞足以影響顧客對商品、服務、商店的態度，進而影響顧客的再購率。當顧客對門市服務不滿意時，九成以上的顧客會默默離去，以後不再光顧。據統計，一般顧客不再回門市購物的主要原因在於服務人員的態度不佳，故企業要有滿意的顧客，必須先有滿意、快樂的員工。