購後行為

購後行為

消費者的購買行為始自決策階段,終止於購後反應。一般而言,購後行為會經過以下步驟:決策確認經驗評估滿意程度後續反應。

(一)決策確定

消費者在做完購買決策後,即產生一種想要「確認其決策是明智」的需求。例如經由朋友讚賞來肯定自己,或是搜尋更多產品的正面消息,如果無法被滿足,則會產生認知失調的狀況。

(二)經驗評估

購買之後,消費者必然會使用產品或服務,此時對產品的評估是持續且未刻意進行的,但會影響到消費者後續的購買意願。

(三)滿意程度

消費者使用產品或服務後,對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺,想要知道消費者是否滿意非常簡單,但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意,則很難有明確的答案。

(四)後續反應

經過前面三個階段,消費者通常會得出「離開、抱怨、忠誠」三種結論。

1.離開:

消費者不滿意產品,進而做出不再購買的決定。

2.抱怨:

相較於離開,抱怨等於是給產品第二次機會,如果消費者的抱怨能被有效處理,消費者往往會願意再次進行購買行為。行銷業者應該鼓勵消費者進行抱怨,對於產品才能有改進的方向。

3.忠誠:

當消費者對產品感到滿意時,有極大機會會繼續購買相同產品,產生所謂的忠誠度。但仍有可能會改變選擇,畢竟現在競爭者眾,行銷者更應該提高產品的相對滿意度,才能真正鞏固客源。

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百科問與答

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