政策行銷

 

壹、行銷的意涵

     丘昌泰等人在《政策分析》一書中提及行銷本來是商業上名詞，是指「認定、預期與滿足顧客利益需要的過程」，其具有以下幾點特徵：

     ● 行銷是一種管理過程，一個管理導向的組織一定會重視行銷管理。

     ● 行銷是顧客導向、顧客至上並以顧客為組織的生命中樞，這種重視顧客的觀點影響到行銷管理的發展。

     ● 行銷是一種認定、預期與滿足顧客的過程，因此如何瞭解消費者的需要，並加以滿足，乃是行銷能否成功的關鍵。

貳、政策行銷

   一、行銷概念引入公共組織之影響因素

         行銷概念之所以能引入公共組織管理的領域中，可能受到下列因素的影響：

      (一) 強調社會需求的滿足。

      (二) 公私部門間的差異日益模糊。

      (三) 快速的社會變遷。

      (四) 公民參與觀念的提升。

      (五) 政府行政人員服務導向的改變。

      (六) 有限資源的有效利用。

      (七) 改善公部門的生產力。

   二、定義

      (一) 各學者看法

            在學者 Kotler & Levy 在 1969 年提出擴大的行銷觀念後，行銷活動已不再限於營利性組織，公共組織與非營利組織都同樣適 用。也因此，政策行銷一詞出現了許多不同的定義，下表茲以簡要說明各學者對政策行銷一詞之定義：

Mokwa

公共政策行銷須將公共組織視為行銷者，與人民從事溝通，並將服務傳輸給人民 ( 消費者 )，使人民獲得所想要的利益。

Coffman

公共部門之行銷乃公共服務設計與民眾之間交換的雙向關係，從服務的設計、規劃、運送至民眾回饋，乃至於改變、再設計、再運送，是一種循環持續的過程。

Buurma

政策行銷是政府用來誘使社會行動者與政府進行行銷交換的一連串計畫與執行過程的總合，藉由發展及提供令社會行動者滿意的政策工具，以及要求社會行動者從事特定的社會行為和其它的交互活動，讓政府與社會行動者雙方都達成其目標。

丘昌泰等人

政策行銷是指政府機關提供一套讓市民需求得到滿足的行政服務，市民則以納稅、付費或其他成本支出的方式支持政府的公共政策，這是兩蒙其利的事。

吳定

政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形成之公共政策產生共識或表示贊同的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀福利的目標。

      (二) 綜合歸納

            綜合前述定義，可將政策行銷的定義簡單歸納成下表：

                 政策行銷

主體：政府部門的機關與人員。

對象：社會公民或是利害關係的個人、組織或團體。

手段：行銷的策略與工具。 

目的：滿足政府機關和社會公民，並促成民眾對公共政策的認識與支持。

過程：持續循環的動態過程。 

內容：除了一般既定公共政策行銷與公共服務傳送之外，還包含政策的規劃、推介以及執行。

成功活動：機關首長的支持和機關成員的充分參與。

   三、功能

         政策行銷具有以下功能：

      (一) 加強公共服務的競爭力

            政策行銷可以提升公共服務的競爭力，競爭可以產生不同的選擇，有選擇就可以有所比較，有比較才能使民眾得到較佳的服務，故良性的競爭是使政府部門發揮效率的最佳策略。

      (二) 建立良好的公共形象

            透過行銷廣告的運作，可以為公部門樹立良好的公共形象，有助於政策推展與獲取民眾支持。

      (三) 促使公共服務商品化

            政府所提供的服務，可以透過行銷的方式予以商品化，使其能吸引更多民眾的購買與採納。而所謂的商品化就是將公共服務予以價格化，其中最具體的就是「使用者付費」的運用。

      (四) 創造民眾的需求

            行銷最主要的功能之一就是刺激消費者的需求以購買服務。在公共服務上也是如此，在政府財源短絀之際，應可透過行銷來創造消費需求，藉以增加政府財源。

   四、原則

         政策行銷單位在進行行銷活動時，應把握以下政策行銷原則，以獲取政策行銷的正面效果：

      (一) 公開原則

            政策制定的過程應適時及適度的公開。

      (二) 設身處地原則

            應站在行銷對象的立場，以同理心行銷，才能被行銷對象所接受。

      (三) 誠信原則

            所有政策內容及相關資訊，需透明化且據實呈現。

      (四) 可靠原則

            任何的政策承諾，均應設法兌現。

      (五) 主動積極原則

            應以前瞻及宏觀之眼光，主動積極進行必要行銷活動。

   五、成功的政策行銷活動

         一項成功的行銷活動除了上述的政策行銷原則外，尚需下列條件之配合：

      (一) 須擬定卓越的行銷策略與方法。

      (二) 須具有明確可行的活動設計。

      (三) 須有機關首長的全力支持。

      (四) 須有機關成員全體的參與。

      (五) 須擁有專業的行銷人員。

      (六) 須具有充分政治、經濟與社會等資源條件的配合。

   六、政策行銷的行動者

         在行銷主體皆為政府的前提下，行銷客體為民眾之政策行銷，稱之為「外部行銷」(external marketing)；客體為政府的政策行銷，則稱為「內部行銷」(internal marketing)。實務上，外部行銷無論是出現的頻率或是重要性均遠勝內部行銷。

      (一) 外部顧客 (external customers)

            即做為政策執行目標之民眾，舉凡選民、利益團體與一般大眾，均為外部行銷之對象，可稱之為外部顧客。

      (二) 內部顧客 (internal customers)

            有關政策執行與制定的形成者所組成的「政府機構」，舉凡立法人員、民選官員與其他行政人員均為內部行銷之對象，可稱之為內部顧客。

參、政策行銷的運作模式

   一、策略性政策行銷的運作

         學者吳定提出政策主事者在規劃行銷計畫時，應分析考量並進行以下五項工作：

      (一) 環境分析

            對於環境的分析應同時針對內部與外部兩個層面。內部環境包含組織內部的使命、目標以及 SWOT 分析等；外部環境包括了組織所面臨的政治、經濟、法律、社會、技術以及文化等。

      (二) 設定行銷目標

            目標的設定，應考量以下幾點：

            1. 行銷的東西為何，理念、服務、政策亦或是計畫？

            2. 期望行銷對象是「作為」或「不作為」？

            3. 期望促成行銷對象的「認知」、「行動」亦或是「價值觀」？

      (三) 確立行銷策略

            政策行銷策略所涉及的層面甚廣，必須依行銷目的與其他各種因素來加以綜合考慮，但基本須包含以下七點，可合稱為 7Ws：

            1. What( 行銷什麼 )

                此為行銷目標之一部分。

            2. Whom( 向誰行銷 )

               「外部顧客」或是「內部顧客」。

            3. Who( 誰來行銷 )

                公部門獨力執行或是公私部門協力進行，或交由私部門以委外的方式進行。

            4. When( 何時行銷 )

                行銷的時機對於行銷的效果有重要的影響力，即政策擬定前、擬定中或是擬定後進行。

            5. Where( 在何處行銷 )

                即行銷通路的考量，有效的通路對於行銷活動的效果有具體的加乘作用。

            6. How( 如何行銷 )

                費用、人力、物力、時間等因素均應納入行銷策略加以規劃。

            7. Why( 為何行銷 )

                可說是行銷活動之目的所在。

      (四) 選擇行銷方法

            常見的政策行銷手法有以下三類：

            1. 平面媒體行銷

                如報章雜誌、文宣廣告等。

            2. 立體媒體行銷

                如電視、廣播及網路等。

            3. 透過事件或是活動

                如配合某事件、某項節慶活動等。

      (五) 執行行銷計畫

            當政策行銷計畫擬定完成並經核批之後，即由執行機關或人員加以推動，為使計畫能確實執行，計畫中明確訂定各項獎懲辦法與考核管制辦法至關重要。

 

 

 

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