BCG矩陣

作者:邵康企業管理大意

BCG矩陣


(一)基本概念

美國波士頓顧問團(Boston Consulting Group)在西元1960年代將有關經驗曲線的概念,發展成具體的投資組合評估模式,稱之為「成長率對佔有率矩陣(Grow/Share Matrix)」。
BCG的成長佔有率矩陣,縱座標是該產品市場的成長率,橫座標則是相對於最大競爭者的佔有率。市場成長率,即銷售產品的市場年度成長率,用以衡量市場擴張的速度;市場佔有率,用以衡量企業在市場上的強度。
成長佔有率可分為四個方格,每一個方格代表不同類型的事業:

1.問號事業(question marks)

問號事業並非有問題的事業,只是前途未卜的事業。該企業屬於中高成長率,但相對市場佔有率較低的事業。落在這個區域的產品,通常在市場選擇上是對的,但是目前成績不好,前途未卜。
在策略上,處於問號事業的企業或其企業群,應該要加速成長,挑戰對手,設法向明星事業移動;不然就會變成茍延殘喘事業。
因此,問號事業應選出少數有發展潛力者,投注資金提升佔有率,設法使之成為明星事業甚至是金牛事業。

2.明星事業(stars)

問號事業若成功了,很快就變成明星事業–市場成長快、佔有率又大的產品。在策略上,應繼續保持成長、投資,並注意挑戰者的威脅。相關做法請參考市場領導者的策略。

3.金牛事業(cash cow)

當市場年成長率降至10%以下,而公司仍擁有最大的相對市場佔有率,則該明星事業將變成金牛事業。在市場成長率不高下,企業的獲利不需要拿來做擴充之用,因此它能為公司產生許多現金。在策略上,企業應避免資本投入,著重在利潤的賺取上,而不是再投資成長。企業應該善用金牛事業產生的資金,致力於研發新的事業,並改善問號事業的癥結點,使其晉升為明星事業。
 

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