衰退期(Decline)

1.特徵

產品進入衰退期時，銷售額急速下降，企業通常開始減少投資，儘量回收資金(銷售促進效果不錯)，如果有必要，應趕緊退出市場。

當消費者喜好與產品技術之改變愈緩慢、消費者品牌忠誠度愈高、廠商退出市場的障礙愈少，則該產品的衰退期將持續愈久。

2.主要策略

(1)確認退場機制。

(2)調整公司策略。

繼續政策－繼續以往之定價、通路、市場區隔來促銷。

集中策略－集中資源在最堅強之市場和通路上。

收割策略－大幅減少行銷費用，以增加目前利潤。

剔除策略－剔除不良產品。

其他的產品生命週期形狀

並非每種產品都會完整走過上述四個階段，有些產品一直處於成熟期，有些產品很快就從成長轉為衰退。其他常見的產品生命週期形狀有：

（一）風格(style)型：

產品在第一波的成長衰退後，再展開另一波的成長，呈現雙峰或多峰狀。由於此類產品多屬人類基本生活特點的一種突出表現方式(風格style)，常延續數代，時而流行，時而不流行。例如自行車。

（二）時髦(fads)型：

一種快速成長又快速衰退的產品生命週期，此類產品往往一開始立刻吸引大眾的注意(投人類一時之好奇)與狂熱接受，即俗稱之時髦。由於無法滿足人們更深層的強烈需求，故也急遽衰退。

（三）流行(fashion)型：

指某一領域中，為時下所接受且普遍歡迎的風格。此型產品的生命週期特點為：剛上市時接納者少，但隨著時間經過，接納者緩慢增加，後終被廣泛接受，最後消費者轉向其他流行品而緩慢衰退。

（四）扇貝(scalloped)型：

某些產品因為創新或不時發現新的用途，而使生命週期不斷地延伸再延伸，生命週期曲線呈現如扇貝狀。