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新產品採用者的分類
作者:陳雲飛在新產品市場的擴散過程中,由於個人特質、文化背景、教育程度和社會地位等因素的影響,消費者對新產品接受的快慢程度亦不同。美國學者羅傑斯(Rogers)把新產品採用者劃分成五種類型:
(1)創新者:
占全部潛在採用者的2.5%。此類型採用者之特徵為:極富冒險性(venturesome),願意嘗試新事物;薪資所得、社會地位和教育程度較高,一般是年輕人,是產品導入期主要的消費者。
(2)早期採用者:
占全部潛在採用者的13.5%。此類型採用者之特徵為:多是某群體中較受人尊重之意見領袖,會主動蒐集新產品的各種資訊,對創新擴散有著決定性影響,是產品成長期主要的消費者。
(3)早期主流使用者:
占全部潛在採用者的34%。此類型採用者之特徵為:具一定教育程度,深思熟慮、行事謹慎;有較好的工作環境和固定收入,但購買決策時間較長。
(4)晚期主流使用者:
占全部潛在採用者的34%。此類型採用者之特徵為:教育程度稍差,凡事多疑;收入狀況相對較差,不會主動採用或接受新產品,直到周遭多數人都採用且狀況良好時才敢購買。
(5)落後者:
占全部潛在採用者的16%。此類型採用者之特徵為:思想保守,受傳統所束縛,不信任創新的事物;社會地位和薪資所得最低,在產品進入成熟後期甚至進入衰退期時才會採用。
影響擴散過程的主要因素
(1)相對利益:
採納新產品的相對價值。
(2)相容性:
與個人價值觀、過去經驗、現有需求以及生活形態的一致性或相符程度,若相容性高則擴散度快。
(3)複雜性:
創新產品或制度的可了解與可使用的程度,愈複雜則愈不容易被採用。如郵遞區號由三碼改為五碼,因較複雜,一般消費者填寫時仍以三碼為主。
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