通路 (Place)

一、通路的功能

     通路有以下數種功能：

   (一) 降低交易成本

         調節生產者及消費者的差異：生產者通常少樣多量，消費者通常多樣少量。

   (二) 風險承擔

         與製造商分擔產品成敗的風險。

   (三) 實體占有

         物體的存放。

   (四) 其他

         資訊交換、促銷、協商、訂購、融資、付款媒介、物權轉移等。

二、通路的分類 通路可以用下列四個屬性來做分類：

     1.服務多寡

     2.產品線的長寬深

     3.組織型態

     4.價格

三、通路階層數

     所謂通路階層 (Channel level)，指使產品及所有權往最終消費者手中移動 ( 前向通路 ) 的中間商所構成的一個階層，其中的每個中間商都是一個通路階層。另外，我們將扣除生產者與最終消費者後，通路的中間階層數目，稱為通路長度 (Channel length) 或通路階層數。

   (一) 零階通路 (Zero-level Channel)

         又稱直接行銷 (Direct Marketing Channel)，係由製造者及消費者所構成。在零階通路中，係由產品製造者直接將產品銷售給最終消費者。

   (二) 一階通路 (One-level Channel)

         除製造者及消費者外，再加上一層中間機構，在消費品市場通常是零售商，在工業品市場則通常是銷售代理商或者經紀商。

   (三) 二階通路 (Two-level Channel)

         係在製造者及消費者間再加上兩層中間機構，在消費品市場通常是批發商和零售商，在工業產品市場則通常是工業產品配銷商與經銷商。

   (四) 三階通路 (Three-level Channel)

         包括三層中間機構，即產品的批發商與零售商之間還有一層中盤商；大型批發商通常不直接銷貨給零售商，而是透過其間的中盤商轉售。

四、合作行銷的方式

   (一) 水平行銷系統 (Horizontal Marketing System)

         兩家或兩家以上的公司聯合，共同開拓新的市場機會。Adler 將此水平行銷系統的發展稱「共生型銷售 (Symbiotic Marketing)」。例如迪士尼在推出動畫電影時，經常在麥當勞店中張貼電影海報或展示公仔；而麥當勞亦透過贈送公仔來吸引顧客。

   (二) 垂直行銷系統 (Vertical Marketing System)

         相對於傳統行銷通路，垂直行銷系統 (VMS) 的製造商、批發商和零售商結為一體，通路的成員可能同屬一個公司，可能具特許權關係，有的則是擁有足夠的力量使其他的成員與之合作。垂直行銷系統可分為「整合式、契約式、管理式」三種型態。

   (三) 多通路行銷系統

         也稱混合行銷通路，是指單一公司採取一條以上的行銷通路，來接觸相同或不同的目標市場，又可稱雙重配銷 (Dual Distribution)。適用於公司面對大規模與複雜的市場時。例如：一家電器公司，可能透過百貨公司、電器行、超級市場等通路來銷售其產品。

五、分配通路的種類

     1.密集性配銷 Intensive Distribution

       盡可能的安排所有產品可能的銷售出路，例如便利商店販售日常生活用品，就是方便購買者滿足需要。

     2.獨家性配銷 Exclusive Distribution

       生產者特別限制中間商的數目，只給特定的經銷商販售，主要目的在使中間商更加積極，亦能提升品牌形象。例如獨家代理。

     3.選擇性配銷 Selective Distribution

       介於密集配銷與獨家配銷中間，有條件的選擇合適的中間商，不但可以增強生產者控制力，被選到的中間商也會更加努力於產品販售上。

       ● 直銷、傳銷與置入性行銷

          一、直銷 (Direct Selling)：

                或稱「直接銷售」，是一種「沒有在固定零售點」進行的「面對面 ( 銷售員對購買者 )」銷售。

          二、傳銷 (Multi-level Marketing)：

                傳銷是採用多層制度 (multi-level) 的直銷。傳銷員可從銷售中收到一定之佣金，或透過介紹其他人入會成為會員， 使介紹人分享其下線銷售之成果。非常容易發展成「層壓式推銷 ( 即俗稱老鼠會 )」。

          三、置入性行銷 (Placement marketing)：

                在媒體中有意或無意間夾帶某些廠牌的訊息，由於觀眾往往不會有明顯感覺，可以降低抗拒心理。通常用在新聞、電影、電視節目之中。

六、連鎖店的經營型態

     連鎖企業基本上存有下述三種型態：

   (一) 直營連鎖 (Regular Chain, RC)

         或稱所有權連鎖，是由公司本部直接經營、投資及管理，可以說是「一條鞭」的縱向管理方式，各零售點必須完全聽從總公司的命令，沒有自主權。

   (二) 特許加盟 (Franchise Chain, FC)

         某一事業體，因為具有強大的技術能力，希望藉由招募更多加盟店來共同發展零售事業。於是加盟主「帶店投靠」，總部傳授加盟店經營所需的管理與技術，並收取權利金及指導費，此即特許加盟。因此，經營技術如何傳承，就是 FC 經營的關鍵所在。

   (三) 自願加盟連鎖 (Voluntary Chain,VC)

         總部與加盟店間，處於平等地位，加盟主擁有極大的自主空間，利潤分配也均歸加盟主所有。加盟的原因完全是基於平等互惠，追求共存共榮的經濟效益。

七、網路行銷

   (一) 網路行銷的特性：成本低、接觸人多、控制容易。

   (二) 常見的方式：電子郵件、網站。

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