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購買行為(Buying Behavior)
作者:陳雲飛Assael(1987)認為購買行為受到「消費者介入程度」與「品牌差異」影響,可區分為下列四種:
1.複雜的購買行為(complex buying behavior):
消費者高度介入購買品牌差異大的產品,必先經歷一段複雜的購買學習過程(例如搞懂規格)。
2.降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior):
消費者雖高度介入,但因品牌差異小而迅速購買,事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或他品牌的優異處)」,將找尋更多信念以支持原購買選擇。
3.尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior):
消費者低度介入,但因品牌差異大,故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。
4.習慣性的購買行為(habitual buying behavior):
消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品,單純地只是因為習慣而已,並非對品牌有什麼忠誠度。
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高度介入 |
低度介入 |
品牌存在明顯差異 |
複雜的購買行為 |
尋求多樣化 |
例如懂電腦的人買電腦 |
例如買餅乾 |
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品牌之間差異甚小 |
降低失調的購買行為 |
習慣性的購買行為 |
例如不懂電腦的人買電腦 |
例如買牙膏 |
購買的過程
1.效果層級模式
可用來描述購買者購前預備狀態的「效果層級模式」,包括六個層級:
(1)知曉(awareness):使消費者知曉產品。
(2)瞭解(knowledge):加深消費者對產品的瞭解。
(3)喜歡(liking):讓消費者不僅瞭解產品,還對產品有好感。
(4)偏好(preference):讓消費者對產品產生比同類品牌產品好的偏好。
(5)信服(conviction):建立消費者對產品購買的信念。
(6)購買(purchase):誘使消費者立即採取購買行動。
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百科問與答