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市場區隔(Segmentation)
作者:陳雲飛首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性,將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市場,並以不同的產品及行銷準備因應,且評估每一個區隔化後市場之吸引力。
1.市場區隔之變數
市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數,主要有四項:
(1)地理變數
地理變數是我們對市場所在地區的基本描述,如國家、地理區域、位置或都市化程度、都市大小、人口密度等。
(2)人口統計變數
比較常用的包括:
A. 年齡及生命週期:如嬰兒潮世代的市場規劃。
B. 性別。
C. 所得。
D. 其他人口統計變數:教育程度、職業、社會階層、省籍、國籍、種族等。
(3)心理變數
消費者的人格特質如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。舉例來說,哈雷機車所賣的人不只是機車騎士,而是對自身認知強調獨立、自我、奔放、自由等形象的人。
(4)行為變數
消費者的消費習慣。
A. 購買時機:節慶、週期等。例如電動刮鬍刀多賣在父親節。
B. 使用時機:例如可在水底拍攝的相機。
C. 產品使用率:常用、少用。
D. 產品接受速度。
E. 品牌忠誠性。
F. 追求的利益:例如有人購買強效的普拿疼,有人則買比較不傷身的一般性普拿疼。
G. 使用者的地位及身份。
2.市場區隔及策略
行銷人根據市場區隔選擇後,依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略:無差異、差異化及集中行銷策略,這三個策略的內容請見波特的競爭策略相關內文。
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