觀光心理與行為

觀光心理與行為

行銷(marketing)與銷售(sales)

「行銷」是透過交易活動滿足「交易雙方」的需求與欲望。由規劃滿足客戶需求的產品開始,再運用定價、通路、推廣與交易過程,滿足顧客的需求及企業目標。
「銷售」則是假設顧客購買產品的意念是被動的,因此必須重視銷售技巧及促銷方法才能成功的將產品銷售出去。在交易過程中偏重於賣方目的的達成,也就是以「賣出東西」為主要目的,不一定真正符合買方的需求,所以銷售只是行銷活動中之一部份。

市場的導向

一家企業常常會有其核心的作業,這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計,我們稱之為市場的導向。
1.生產導向(production oriented):
最古老的市場導向是生產導向,當然現代仍有其價值。這種導向假設消費者喜好購買便利且便宜的商品,因此廠商將注意力放在生產上。舉例來說,販售低價短襪的廠商,大概會認為消費者並不在意品質有沒有好一點,花樣有沒有多一點,反正低價短襪不是黑的就是白的,此時的生產重點在於如何提昇生產效率,如何將成本降低。
2.產品導向(product oriented):
產品導向的廠商相信消費者最重視的是產品內容,他們相信只要有好的產品,自然就會有消費者要買。舉例來說,如果你開發了一款功能新奇的手機,自然可以受到那些科技狂熱者的注意。
當然,這種導向有其必然的危機,那就是忘了消費者的需求,而顧影自憐。假設你做出了全世界唯一一台帶上太空也可以正常運作的手機,雖然很了不起,但是會有人買嗎?這種忘了消費者的經營模式,我們稱之為行銷短視症。
3.銷售導向(sales oriented):
銷售導向認為沒有賣不出去的房子,只有不會賣房子的人。銷售導向認為消費者會買的唯一理由,是你賣得好。這種導向假設消費者對購買都有惰性或抗拒,因此必須加以哄騙。
4.行銷導向(marketing oriented):
(1)行銷導向認為,組織目標的關鍵在於如何決定目標市場的需要與欲望。在行銷導向的公司裏,我們談論:目標市場、顧客需要、整合式行銷、獲利力等四大要項。
(2)銷售導向與行銷導向最常拿來比較。簡而言之,我們說銷售是以推的方向給消費者,行銷是以拉的方向讓消費者自己想要。行銷導向的策略是以市場調查為生產依據、以行銷組合為考慮重點;銷售量的增加是來自消費者的滿足,強調讓顧客買到自己想要的產品及良好的售後服務,並認為顧客至上。
5.社會行銷導向(societal marketing concept):
(1)美國行銷領域中的權威學者柯特勒(Phillip Kotler)將社會行銷(Social Marketing)定義為:「運用設計、實行與控制等方法,以促進目標群體接納社會構想、意見或運動為目標的計劃」。
(2)社會行銷的觀念與企業社會責任有關。社會行銷的重點在於讓企業重視其社會責任,而在企業追求社會責任的同時,與消費者產生共鳴及認同感,進而使消費者接受其公司及產品。
(3)公司營利行為須為顧客和社會的長期利益著想。假如麥當勞漢堡賣很好,卻導致社會大眾產生麥當勞害我們過胖的印象,這絕非一件好事。因此,企業追求永續經營,應該注意到社會行銷的精神–追求企業、顧客及社會的三方利益同時實現。

行銷規劃程序

行銷規劃的程序與其他規劃沒有太多不同,包括:
1.分析機會。
2.研究與選擇目標市場。
3.設計行銷策略。
4.規劃行銷方案。
5.組織、執行與控制。
 

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