觀光心理與行為 (七)

旅遊產品

一、旅遊產品的三個層次

觀光旅業的產品具有三種不同的層次：

1. 核心產品：

最基本的層次為核心產品，指的是顧客購買產品時真正需要的東西。

2. 正式產品：

正式產品指的是在市場上可以辨認的產品，如客房、餐廳等。

3. 延伸產品：

觀光業者隨著有形產品的推出，提供某些附加的服務或利益給顧客，稱之為延伸產品。

二、旅遊產品之種類

1. 依構成之目的分類：

(1) 現成的遊程（Ready-Made Tour）：

旅行業依市場之需求設計旅行路線、景點、時間、內容及固定旅行條件，並訂有價格，一般稱
作 SERIES，多為年度計畫或是季節性計畫。

(2) 客製化遊程（Tailor Made Tour）：

是由使用者（旅客）依其各自之目的，擬定日期而由旅行社進行規劃的單一行程，一般稱作
SINGLESHOT、INCENTIVE 或 SPECIAL。雖然該訂製行程的量可能高達數千名，或長達半
年出發日，但仍以訂製行程稱之，以企業界的獎勵旅遊（Incentive Tour）、公家機關或學術
團體的自強活動最常見。

2. 按構成的內容區分：

(1) 全包旅遊：

即具備了旅遊所需之節目，除交通、住宿、遊覽外並含餐食、夜間節目、導遊解說、領隊隨團
以及相關附錄，如責任保險、旅館機場接送、行李小費。時下旅行社安排的團體旅遊多為這一
類。

(2) 套裝旅遊：

多半只具備了航空交通、旅館住宿、機場旅館接送，其餘部分則任由旅客自我選擇，行程通常
都由航空公司規劃設計，又稱 Air Package。

(3) 半自助旅遊：

即將空中運輸、住宿及當地套裝遊程任由旅客選擇組裝，不受人數之限制，但仍透過旅行社之
安排，市場上之蘭花假期、紐航假期均屬此類，近來亦有由航空公司主導之類似產品上市。

產品定價

一、產品組合定價

一個多品牌或多產品的公司在定價時就必須採用產品組合定價，同時去考慮所有產品的價格。
比較常見的方式包括：

產品線定價（Product-line Pricing）

企業為同一產品線中的各種產品間，定位不同的特色，以其差距來定價。常見的方式是將產品線中的產品區分為
「高、中、低」三個價位層次，讓消費者直覺依其消費力去購買。

產品附件定價（optional-product Pricing）

考慮產品及其附件的定價。舉例來說，賣西裝還要同時考慮搭配領帶的整組定價。

專用產品定價（captive-product Pricing）

專用產品類似附件，但是有規格上的限制，使消費者不能任意搭配。舉例來說，印表機要搭原廠的墨水、刮鬍刀要
搭原廠刀片。同時生產主要產品與其專用產品的企業往往將主要產品訂定低價格以增加銷售量，再以高價的專用產
品回收成本。

副產品定價（By-product Pricing）

許多產品在生產過程中會產生副產品，副產品若具有獨特的價值與需求，也是可以拿來銷售獲利，甚至將副產品的
獲利拿來降低主產品的售價，提高競爭力。如火力發電廠可以順便經營溫水游泳池。

配套定價（Bundling Pricing）

任何產品及其相關商品皆可考慮配套定價，當然，配套定價應讓消費者感覺到「買整套確實有價格上的吸引力」。
如線上遊戲公司將三張月卡配成季卡販售。

兩段定價（Two-Part Pricing）

即把售價區分為基本的固定價及額外的變動價。如水電費、電話費等，每月除了基本費（完全不使用也要支付）
外，另再依使用量收費。

二、差別定價

以兩種以上的價格來賣同一商品。若能成功，可以使廠商利潤最大化。

依顧客區分	相同的產品或服務，因顧客不同的身分而有不同的訂價。最常見的如大眾交通工具的學生或老人優待票、店家的會員優待價等。
依地點區分	如欣賞演唱會時，明明都是在同一個空間，舉辦單位的成本也都一樣，但是就有昂貴的搖滾區跟便宜的看臺區之分。
依時間區分	相同產品在不同的時間，會有不同的價格。如我們講手機時有所謂的一般時段及減價時段。