觀光心理與行為 (五)

推廣（促銷）組合（Promotion Mix）

行銷推廣將用到一個或多個方式以達到溝通的目的。這些方式稱為推廣組合，包括下述五種：

一、廣告（advertising）

     如平面廣告、包裝、型錄、看板等。

     1. 特質：

         廣告具有以下幾種特質：

        (1) 非人格化：廣告無法與觀眾對話，且觀眾亦不必對廣告做出反應。

        (2) 公眾表達：廣告直接公開向不特定的大眾傳遞訊息。

        (3) 普及性：廣告是最普及社會大眾的推廣組合要素。

        (4) 誇張性：廣告的文字、配音與顏色若過於渲染，易使觀眾模糊焦點。

     2. 目標及類型：

         廣告依所要達成的目標可區分為以下類型：

        (1) 告知性廣告（Information Advertising）：建立消費者的基本需求（通常用在產品上市初
             期）。如臍帶血廣告、Panasonic 的感溫冷氣廣告「動就冷，不動就省」。

        (2) 說服性廣告（Persuasive Advertising）：建立消費者對特定品牌的選擇性需求
             （Selective Demand），指塑造消費者對特定需求與特定品牌的連結，樹立對其品牌鮮明、
             偏好的印象。大多數廣告皆屬於此種類型。如蠻牛（你累了嗎）、保力達 B（明天的氣力…）
             廣告。

        (3) 提醒性廣告（Reminder Advertising）：通常使用於產品成熟期。
             旨在恢復消費者對品牌認知之印象，需要時會聯想到該品牌。如中秋節前的烤肉醬廣告、年終
             時百貨公司的大促銷等。

        (4) 比較性廣告（Comparative Advertising）：由說服性廣告演變而來。在消費者心中建立「自
             己品牌與其他品牌相比的專業性或優越性」。如海尼根啤酒（就是要海尼根）廣告。

        (5) 增強性廣告（Reinforcement Advertising）：由提醒性廣告演變而來。旨在傳遞使消費者確
             信自己作了正確選擇的信念。如保險或房屋仲介公司廣告，常表達消費者之滿意。

二、銷售促進（sales promotion）

     以某種短期誘因之活動，來刺激消費者立即購買。如打折、獎品、比賽、兌換券等。在推廣組合要素
     中，其效果最為短暫，但在產品生命週期中，除了成長期外，使用銷售促進之成本效益均有不錯的表
     現。

三、人員銷售（personal selling）

     以人員現場說明產品的方式來銷售。如銷售發表會、商品展示會。

四、公共關係（public relations）

     維持企業對外形象的活動。如資助慈善事業、捐獻、年報等。相較於其他推廣組合要素，公共關係常
     以新聞報導或故事的戲劇化方式呈現，對消費者具有高可信度，並可卸除消費者之防衛心理。

五、直效行銷（direct marketing）

     以無人員面對面接觸的方式與顧客溝通，誘發購買。如郵寄型錄、電話、電視行銷、廣告或網路行銷
     等。

觀光旅遊業的特性

觀光旅遊業的產品─旅遊產品，此產品是無法被儲存的，往往與消費同時發生，無法分割；相同的旅遊產
品，也會因為提供的人不同或消費者感受不同而產生很大的差異性。因此觀光旅遊業具有下列幾種特性：

 ● TIPS 

      缺乏所有權性、易逝性、可變性、不可分割性、無形性 

      ⇒ 缺一可不可行 

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