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觀光心理與行為 (三) - 消費者行為分析
作者:陳偉隆圖片來源暫無說明

觀光心理與行為 (三) - 消費者行為分析
一、影響購買行為的因素
消費者在一個購買的過程中,要決定下列幾件事情:買什麼?為誰買?誰陪同購買?影響消費者的購
買行為包括下列因素:
文化 | 文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。舉例來說,當一個國家社會缺乏自信或受到壓迫時, 「英雄」就會是一種因需要而生的產物。此時「XX 之光」、「XX 之子」等英雄人物或群眾偶像就會 成為眾人注意的焦點。 |
社會 | 社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。舉例來說,如果是一個學校老師,可能 會認為他自己不適合買改裝的重型機車,因為那好像與他的社會地位不符。參考群體則是其所認同的 團體。舉例來說,如果某人的朋友都有 LV 的包包,擁有LV 的包包便好像是一種自然的選擇。 |
個人 | 人與人之間的不同包括: (1) 年齡及生命階段 (2) 職業 (3) 經濟狀況 (4) 生活型態 (5) 人格特質 (6) 其他個人特性 |
心理 | 心理因素包括:動機、認知、學習、觀念、態度等。動機的相關理論有馬斯洛的需求理論、赫茲伯格 的雙因子動機理論等。 |
二、購買情境
購買行為是件複雜的任務,在購買之前,除了考量到產品的特色及價格外,同時也受到許多情境因素
的影響。凡購買環境、時間壓力、購買者當時的心情,都算是情境因素。而聰明的行銷業者,便會致
力於營造能激起消費者購買慾望的情境,以吸引消費者,如大賣場於用餐時間舉辦試吃促銷,或百貨
公司週年慶造成人山人海的搶購場面。
時間 | 現在的消費者比過往更加重視時間的觀念。他們通常認因此造就速食業者免下車取餐的服 務;為自己缺乏時間,而過長的等候時間也會降低消費意願,所以很多業者會提供電視或 報章雜誌,來減低消費者對等候的感覺。 |
購買者的心情 | 消費者在購買時的心理狀況會對購買行為產生很大的影響,也會影響購買後的評價,簡單 的說,心情較正面時,對產品(有形或無形)都會有較高的評價;心情處於負面狀態時, 則較容易有不好的感覺。 |
使用產品的特殊背景 | 消費者使用產品的背景當然會影響他的購買行為。如同樣購買一瓶防曬油,就可以有一般 防曬、雪地防曬、助曬防曬的不同使用情境,行銷業者在刺激購買時,應當也要採取不同 的行銷方式。 |
環境因素 | 環境因素上最常被討論的就是商店形象、銷售人員及購買刺激物。商店形象包含了商店的 地點、店內的裝潢、店內的音樂等。銷售人員的影響主要發生在與消費者的互動上,除了 銷售人員的態度,專業與否也常常被納入考量。所謂的購買刺激物則是指商品的陳列或展 示、折扣訊息及試用品。 |
三、購買決策過程
1. 購買角色:
角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人,可以是爸爸、兒子、學生等不同的角
色。在一個購買決定上,即使是兩個以上的人一起決定,每一個人可能也扮演著購買決策上不同的
角色。行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種:
發起者(initiator)
率先建議或想到購買的人。
影響者(inf luencer)
對購買決定有影響力的人。
決定者(decider)
最後決定購買決策的人。
購買者(buyer)
實際購買的人。
使用者(user)
使用該購入產品的人。
廣告中我們常見到這種劇情:一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了,請小孩去買。結果,小孩在買
的路上因為受不了某種商品的引誘,結果沒有買油反而買了糖。行銷人必須能夠分辨,你到底在做
誰的生意。另外,購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的
動機、購買的數量及決策的程序等。
2. 購買行為(Buying Behavior):
Assael(1987)認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響,可區分為下列四種:
(1) 複雜的購買行為(complex buying behavior):消費者高度介入購買品牌差異大的產品,
必先經歷一段複雜的購買學習過程(如搞懂規格)。
(2) 降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior):消費者雖高度介入,但
因品牌差異小而迅速購買,事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或其他品牌的優異處)」
,將找尋更多信念以支持原購買選擇。
(3) 尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior):消費者低度介入,但因品牌
差異大,故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。
(4) 習慣性的購買行為(habitual buying behavior):消費者低度介入購買無甚品牌差異的產
品,單純地只是因為習慣而已,並非對品牌有什麼忠誠度。
高度介(涉)入 | 低度介(涉)入 | |
品牌存在明顯差異 |
複雜的購買行為 EX |
尋求多樣化的購買行為 EX |
品牌之間差異甚小 |
降低失調的購買行為 EX |
習慣性的購買行為 EX |
3. 購買的過程:
(1) 描述購買者購買前預備狀態的效果層級模式,包括六個層級:
知曉(awareness) | 使消費者知曉產品。 |
瞭解(knowledge) | 加深消費者對產品的瞭解。 |
喜歡(liking) | 讓消費者不僅瞭解產品,還對產品有好感。 |
偏好(preference) | 讓消費者對產品產生比其他同類品牌好的偏好。 |
信服(conviction) | 建立消費者對產品購買的信念。 |
購買(purchase) | 誘使消費者立即採取購買行動。 |
(2) 消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程:
需求確認 | 瞭解自己要什麼。 |
資訊收集 | 收集產品的資訊。收集的來源可分為下列四種: • 個人(如親友) • 商業(如廣告) • 公共(如傳媒) • 經驗 |
方案評估 | 尋找及比較可行方案。 |
購買決策 | 執行採購的決策。 |
購後行為 | 購買使用後產生的感覺。 |
四、購後行為
消費者的購買行為始自決策階段,終止於購後反應。一般而言,購後行為會經過以下步驟:
決策確認 ⇒ 經驗評估 ⇒ 滿意程度 ⇒ 後續反應
1. 決策確定:
消費者在做完購買決策後,即產生一種想要確認其決策是明智的需求。
如經由朋友讚賞來肯定自己,或是搜尋更多產品的正面消息,如果無法被滿足,則會產生認知失調
的狀況。
2. 經驗評估:
購買之後,消費者必然會使用產品或服務,此時對產品的評估是持續且未刻意進行的,但會影響到
消費者後續的購買意願。
3. 滿意程度:
消費者使用產品或服務後,對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺,想要知道消費者是否滿意非
常簡單,但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意,則很難有明確的答案。
4. 後續反應:
經過前面三個階段,消費者通常會得出「離開、抱怨、忠誠」三種結論。
離 開 |
消費者不滿意產品,進而做出不再購買的決定。 |
抱 怨 |
相較於離開,抱怨等於是給產品第二次機會,如果消費者的抱怨能被有效處理,消費者往往會願意再次進行購買行 為。行銷業者應該鼓勵消費者進行抱怨,對於產品才能有改進的方向。 |
忠 誠 |
當消費者對產品感到滿意時,有極大機會會繼續購買相同產品,產生所謂的忠誠度。但仍有可能會改變選擇,畢竟 現在競爭者眾多,行銷業者更應該提高產品的相對滿意度,才能真正鞏固客源。 |
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