觀光心理與行為-3

STP流程分析

STP分析是策略管理及行銷管理中最重要的基本步驟。STP流程分析認為策略規劃在市場定位上必須注重三件事：市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)及市場定位(Positioning)。

一、S：市場區隔（Segmentation）

首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性，將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市場，並以不同的產品及行銷準備因應，且評估每一個區隔化後市場之吸引力。
1.市場區隔之變數：
市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數，主要有四項：
地理變數    
地理變數是我們對市場所在地區的基本描述，如國家、地理區域、位置或都市化程度、都市大小、人口密度等。
人口統計
變數    
比較常用的包括：
(1)年齡及生命週期：如嬰兒潮世代的市場規劃。
(2)性別。
(3)所得。
(4)其他人口統計變數：教育程度、職業、社會階層、省籍、國籍、種族等。
心理變數
消費者的人格特質如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。舉例來說，哈雷機車所賣的人不只是機車騎士，而是對自身認知強調獨立、自我、奔放、自由等形象的人。
行為變數消費者的消費習慣。
2.市場區隔及策略：
行銷人根據市場區隔選擇後，依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略：無差異、差異化及集中行銷策略。
3.有效的市場區隔要件：
可衡量（measurable）    
規劃及控制都是以可衡量作為基礎。
可接近（accessible）    
區隔的結果是讓消費者可以接觸該商品。
足量（substantial）    
市場區隔後要夠大，才有經濟效益。
可差異化（differentiable）    
區隔後的市場需具備行銷上的差異性。
可執行的（actionable）    
要做得出來的產品或服務。

二、T：目標市場（Targeting）

1.市場區隔：
大市場經過區隔後，即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個或數個具有可觀性之市場做為目標市場。
2.目標市場行銷的做法
˙差異化行銷（Differentiating Marketing）
選擇兩個以上的市場區隔，強調人們需求的差異性。針對每種市場分別設計不同產品與行銷計劃。例如可口可樂早期只有一種口味，採無差異行銷；近年改採差異化行銷，因應市場區隔需要而推出香草、零熱量等口味。
˙無差異行銷（Undifferentiated Marketing）
將整體社會視為單一市場，強調人們需求的共同性。公司對整個大眾市場只提供一種標準化的商品或服務，以單一行銷組合策略滿足整個市場。早期美國可口可樂公司便是最顯著的例子。
˙集中行銷∕利基行銷（concentrated marketing∕niche marketing）
當廠商的資源有限，僅選擇一個具獨特屬性之市場區隔，或其他廠商看不上眼的次要市場－即為利基市場，針對此一市場設計具吸引力之產品與行銷計劃，集中全力經營以保障鞏固公司利基。    
˙個人行銷∕一對一行銷（personalized marketing）
此為市場區隔化行銷的最終層次。針對市場客戶層之個人需求，提供客制化的產品與服務。比如為女性顧客量身打造的漸進調整式馬甲，或是Yahoo!奇摩提供的個人部落格服務（可自行選擇或設計部落格樣式）等即是最顯著的例子。若讓顧客參與設計、研發，即由客製化提升為顧客化。

三、P：市場定位（Positioning）

係指由顧客所重視的產品屬性和偏好，以及顧客對競爭產品屬性之認知，來建立一產品或市場空間，再由空間中發掘顧客心目中該產品理想點之位置。所謂產品屬性，有的是建立在產品本身的實體屬性，有的是出於心理上之知覺。
1.評估可能的定位：
產品差異化：例如擁有法拉利紅色烤漆的筆電。
服務差異化：例如送貨到府、免費安裝。
通路差異化：例如網路銷售。
人員差異化：例如加州健身中心標榜年輕的服務人員。
形象差異化：例如女性專用。
2.選擇定位：
是否需要差異，要有多少差異。
哪些地方要有差異。
3.價值主張：
以高價且高利益或低價且低利益來競爭：
4.訂定定位陳述（statement）：
例如「天天都便宜」。
5.建立差異化之準則： 
重要性：對消費者而言，所建立之差異化是重要的。
獨特性：對競爭者而言，所建立之差異化是獨特的。
優越性：所建立之差異化必須是優於其它同類商品。
具溝通性：所建立之差異化是可有效告知消費者的。
先佔性或獨佔性：所建立之差異化是競爭者不易或無法模仿的。
可負擔性：所建立之差異化是消費者有能力購買的。
可獲利性：所建立之差異化對公司本身而言是有利潤的。
6.四種定位錯誤：
定位不明：無法使消費者有效區別的定位。
定位混淆：宣稱之產品特色過多，或過於頻繁定位。
狹隘定位：過於強調某特色，反使消費者忽略其他特色。
疑問定位：會讓消費者質疑的定位，如定位產品擁有所有優點，價格卻又最便宜。

消費者行為分析

一、影響購買行為的因素

消費者在一個購買的過程中，要決定下列幾件事情：買什麼？為誰買？誰陪同購買？影響消費者的購買行為包括下列因素：
文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。舉例來說，當一個國家社會缺乏自信或受到壓迫時，「英雄」就會是一種因需要而生的產物。此時「XX之光」、「XX之子」等英雄人物或群眾偶像就會成為眾人注意的焦點。
社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。舉例來說，如果是一個學校老師，可能會認為他自己不適合買改裝的重型機車，因為那好像與他的社會地位不符。參考群體則是其所認同的團體。舉例來說，如果他的朋友都有LV的包包，擁有LV的包包便好像是一種自然的選擇。
人與人之間的不同包括：(1)年齡及生命階段；(2)職業；(3)經濟狀況；(4)生活型態；(5)人格特質等。
心理因素包括：動機、認知、學習、觀念、態度等。動機的相關理論有馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因子動機理論等。

二、購買情境

購買行為是件複雜的任務，在購買之前，除了考量到產品的特色及價格外，同時也受到許多情境因素的影響。凡購買環境、時間壓力、購買者當時的心情，都算是情境因素。而聰明的行銷業者，便會致力於營造能激起消費者購買慾望的情境，以吸引消費者，例如大賣場於用餐時間舉辦試吃促銷，或是百貨公司週年慶造成人山人海的搶購場面。
1.時間：
現在的消費者比過往更加重視時間的觀念。他們通常認為自己缺乏時間，因此造就速食業者免下車取餐的服務；而過長的等候時間也會降低消費意願，所以很多業者會提供電視或報章雜誌，來減低消費者對等候的感覺。
2.購買者的心情：
消費者在購買時的心理狀況會對購買行為產生很大的影響，也會影響購買後的評價，簡單的說，心情較正面時，對產品（有形或無形）都會有較高的評價，心情處於負面狀態時，則較容易有不好的感覺。
3.使用產品的特殊背景：
消費者使用產品的背景當然會影響他的購買行為。如同樣購買一瓶防曬油，就可以有一般防曬、雪地防曬、助曬防曬的不同使用情境，行銷業者在刺激購買時，應當也要採取不同的方式。
4.環境因素：
環境因素上最常被討論的就是商店形象、銷售人員及購買刺激物。商店形象包含了商店的地點、店內的裝潢、店內的音樂等。銷售人員的影響主要發生在與消費者的互動上，除了銷售人員的態度，專業與否也常常被納入考量。所謂的購買刺激物則是指商品的陳列或展示、折扣訊息及試用品。

三、購買決策過程

1.購買角色：
角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角色。在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的角色。行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種：
(1)發起者（initiator）    率先建議或想到購買的人。
(2)影響者（influencer）    對購買決定有影響力的人。
(3)決定者（decider）    最後決定購買決策的人。
(4)購買者（buyer）    實際購買的人。
(5)使用者（user）    使用該購入產品的人。
廣告中我們常見到這種劇情：一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了，請小孩去買。結果，小孩在買的路上因為受不了某種商品的引誘，結果沒有買油反而買了糖。行銷人必須能夠分辨，你到底在做誰的生意。
另外，購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的動機、購買的數量及決策的程序等。
2.購買行為（Buying Behavior）：
Assael（1987）認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響，可區分為下列四種：
(1)複雜的購買行為（complex buying behavior）：消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程（例如搞懂規格）。
(2)降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）：消費者雖高度介入，但因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或其他品牌的優異處)」，將找尋更多信念以支持原購買選擇。
(3)尋求多樣化的購買行為（variety-seeking buying behavior）：消費者低度介入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。
(4)習慣性的購買行為（habitual buying behavior）：消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。
高度介（涉）入    低度介（涉）入
品牌存在
明顯差異    
複雜的購買行為    
尋求多樣化的購買行為
3.購買的過程：
(1)可描述購買者購買前預備狀態的效果層級模式，包括六個層級：
知曉（awareness）    使消費者知曉產品。
瞭解（knowledge）    加深消費者對產品的瞭解。
喜歡（liking）    讓消費者不僅瞭解產品，還對產品有好感。
偏好（preference）    讓消費者對產品產生比同類品牌好的偏好。
信服（conviction）    建立消費者對產品購買的信念。
購買（purchase）    誘使消費者立即採取購買行動。
(2)消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程：
需求確認    了解自己要什麼。
資訊收集    收集產品的資訊。收集的來源可分為下列四種
個人（如親友）、商業（如廣告）、公共（如傳媒）、經驗。
方案評估    尋找及比較可行方案。
購買決策    執行採購的決策。
購後行為    購買後產生使用的感覺。

二、購後行為

消費者的購買行為始自決策階段，終止於購後反應。一般而言，購後行為會經過以下步驟：
決策確定    消費者在做完購買決策後，即產生一種想要確認其決策是明智的需求。例如經由朋友讚賞來肯定自己，或是搜尋更多產品的正面消息，如果無法被滿足，則會產生認知失調的狀況。
經驗評估    購買之後，消費者必然會使用產品或服務，此時對產品的評估是持續且未刻意進行的，但會影響到消費者後續的購買意願。
滿意程度    消費者使用產品或服務後，對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺，想要知道消費者是否滿意非常簡單，但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意，則很難有明確的答案。
後續反應    經過前面三個階段，消費者通常會得出「離開、抱怨、忠誠」三種結論。