觀光心理與行為 (一) -行銷學概說
作者：陳偉隆圖片來源暫無說明
觀光心理與行為 (一)-行銷學概說
行銷學概說
一、行銷（marketing）與銷售（sales）
「行銷」是透過交易活動滿足「交易雙方」的需求與欲望。由規劃滿足客戶需求的產品開始，再運用
定價、通路、推廣與交易過程，滿足顧客的需求及企業目標。
「銷售」則是假設顧客購買產品的意念是被動的，因此必須重視銷售技巧及促銷方法才能成功的將產
品銷售出去。在交易過程中偏重於賣方目的的達成，也就是以「賣出東西」為主要目的，不一定真正
符合買方的需求，所以銷售只是行銷活動中之一部分。
二、市場的導向
一家企業常常會有其核心的作業，這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計，我們稱之為市場
的導向。
1. 生產導向（production oriented）：
最古老的市場導向是生產導向，當然現代仍有其價值。這種導向假設消費者喜好購買便利且便宜的
商品，因此廠商將注意力放在生產上。舉例來說，販售低價短襪的廠商，大概會認為消費者並不在
意品質有沒有好一點，花樣有沒有多一點，反正低價短襪不是黑的就是白的，此時的生產重點在於
如何提昇生產效率，如何將成本降低。
2. 產品導向（product oriented）：
產品導向的廠商相信消費者最重視的是產品內容，他們相信只要有好的產品，自然就會有消費者要
買。舉例來說，如果你開發了一款功能新奇的手機，自然可以受到那些科技狂熱者的注意。
當然，這種導向有其必然的危機，那就是忘了消費者的需求，而顧影自憐。假設你做出了全世界唯
一一台帶上太空也可以正常運作的手機，雖然很了不起，但是會有人買嗎？這種忘了消費者的經營
模式，我們稱之為行銷短視症。
3. 銷售導向（sales oriented）：
銷售導向認為沒有賣不出去的房子，只有不會賣房子的人。銷售導向認為消費者會買的唯一理由，
是你賣得好。這種導向假設消費者對購買都有惰性或抗拒，因此必須加以哄騙。
4. 行銷導向（marketing oriented）：
(1) 行銷導向認為，組織目標的關鍵在於如何決定目標市場的需要與欲望。在行銷導向的公司裡，
我們談論：目標市場、顧客需要、整合式行銷、獲利力等四大要項。
(2) 銷售導向與行銷導向最常拿來比較。簡而言之，我們說銷售是以推的方向給消費者，行銷是以
拉的方向讓消費者自己想要。行銷導向的策略是以市場調查為生產依據、以行銷組合為考慮重
點；銷售量的增加是來自消費者的滿足，強調讓顧客買到自己想要的產品及良好的售後服務，
並認為顧客至上。
起點 重心 手段 目的
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銷售導向 ⇒ 工廠 產品 推銷 透過銷售產生利潤
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行銷導向 ⇒ 市場 顧客需求 整合行銷 透過顧客滿意產生利潤
5. 社會行銷導向（societal marketing concept）：
(1) 美國行銷領域中的權威學者柯特勒（Phillip Kotler）將社會行銷（Social Marketing）定義
為：「運用設計、實行與控制等方法，以促進目標群體接納社會構想、意見或運動為目標的計
畫」。
(2) 社會行銷的觀念與企業社會責任有關。社會行銷的重點在於讓企業重視其社會責任，而在企業
追求社會責任的同時，與消費者產生共鳴及認同感，進而使消費者接受其公司及產品。
(3) 公司營利行為須為顧客和社會的長期利益著想。假如麥當勞漢堡賣很好，卻導致社會大眾產生
麥當勞害我們過胖的印象，這絕非一件好事。因此，企業追求永續經營，應該注意到社會行銷
的精神─追求企業、顧客及社會的三方利益同時實現。
三、行銷 4P 與 4C
| 4P | 4C |
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4P 是行銷上面最基本的四個因素 包括： • 產品（Product） • 通路（Place） • 價格（Price） • 銷售促進（Promotion） |
4C 是 4 個與消費者相關的屬性 包括： • 消費者需求（Customer needs） • 便利（Convenience） • 成本（Cost） • 溝通（Communication） |
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4P 與 4C 可以互相對應： 產品用以滿足消費者需求，通路用以提供便利，價格就是消費者的成本，促銷就是與消費者溝通。 |
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四、行銷規劃程序
行銷規劃的程序與其他規劃沒有太多不同，包括：
1. 分析機會。
2. 研究與選擇目標市場。
3. 設計行銷策略。
4. 規劃行銷方案。
5. 組織、執行與控制。
五、目標市場行銷的做法
| 差異化行銷（dif ferentiated marketing） |
| 選擇兩個以上的市場區隔，強調人們需求的差異性。針對每種市場分別設計不同產品與行銷計畫。例如可口可樂早 期只有一種口味，採無差異行銷；近年改採差異化行銷，因應市場區隔需要而推出香草、零熱量等口味。 |
| 無差異行銷（Undif ferentiated Marketing） |
| 將整體社會視為單一市場，強調人們需求的共同性。公司對整個大眾市場只提供一種標準化的商品或服務，以單一 行銷組合策略滿足整個市場。早期美國可口可樂公司便是最顯著的例子。 |
| 集中行銷∕利基行銷（concentrated marketing / niche marketing） |
| 當廠商的資源有限，僅選擇一個具獨特屬性之市場區隔，或其他廠商看不上眼的次要市場－即為利基市場，針對此 一市場設計具吸引力之產品與行銷計畫，集中全力經營以保障鞏固公司利基。 |
| 個人行銷∕一對一行銷（personalized marketing） |
| 此為市場區隔化行銷的最終層次。針對市場客戶層之個人需求，提供客制化的產品與服務。比如為女性顧客量身打 造的漸進調整式馬甲，或是 Yahoo! 奇摩提供的個人部落格服務（可自行選擇或設計部落格樣式）等即是最顯著的 例子。若讓顧客參與設計、研發，即由客製化提升為顧客化。 |
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