消費者行為(Consumer Behavior)

一、影響購買行為的因素

消費者在一購買過程中，要決定下列幾件事情：買什麼？為誰買？誰陪同購買？影響消費者的購買行為包括下列因素。

(一)文化

文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。舉例來說，當一個國家社會缺乏自信或受到壓迫時，「英雄」就會是一種因需要而生的產物。此時「XX之光」、「XX之子」等英雄人物或群眾偶像就會成為眾人注意的焦點。

(二)社會

社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。舉例來說，如果是一個學校老師，可能會認為他自己不適合買改裝的重型機車，因為那好像與他的社會地位不符。參考群體則是其所認同的團體。舉例來說，如果他的朋友都有LV的包包，擁有LV的包包便好像是一種自然的選擇。

二、購買決策過程

(一)購買角色

角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角色。在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的角色。行銷人員通常將消費者之購買角色分類為「發起者、影響者、決定者、購買者及使用者」五種。廣告中我們常見到這種劇情：一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了，請小孩去買。結果，小孩在買的路上因為受不了某種商品的引誘，結果沒有買油反而買了糖。行銷人員必須能夠分辨到底在做誰的生意。
另外，購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的動機、購買的數量及決策的程序等。

(二)購買行為

Assael(1987)認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響，可區分為下列四種：

1.複雜的購買行為(complex buying behavior)：

又稱複雜性決策。消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程(例如搞懂規格)。