觀光心理與行為 (三) - 消費者行為分析

一、影響購買行為的因素

消費者在一個購買的過程中，要決定下列幾件事情：買什麼？為誰買？誰陪同購買？影響消費者的購
買行為包括下列因素：

文化	文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。舉例來說，當一個國家社會缺乏自信或受到壓迫時，「英雄」就會是一種因需要而生的產物。此時「XX 之光」、「XX 之子」等英雄人物或群眾偶像就會成為眾人注意的焦點。
社會	社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。舉例來說，如果是一個學校老師，可能會認為他自己不適合買改裝的重型機車，因為那好像與他的社會地位不符。參考群體則是其所認同的團體。舉例來說，如果某人的朋友都有 LV 的包包，擁有LV 的包包便好像是一種自然的選擇。
個人	人與人之間的不同包括： (1) 年齡及生命階段 (2) 職業 (3) 經濟狀況 (4) 生活型態 (5) 人格特質 (6) 其他個人特性
心理	心理因素包括：動機、認知、學習、觀念、態度等。動機的相關理論有馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因子動機理論等。

二、購買情境

購買行為是件複雜的任務，在購買之前，除了考量到產品的特色及價格外，同時也受到許多情境因素
的影響。凡購買環境、時間壓力、購買者當時的心情，都算是情境因素。而聰明的行銷業者，便會致
力於營造能激起消費者購買慾望的情境，以吸引消費者，如大賣場於用餐時間舉辦試吃促銷，或百貨
公司週年慶造成人山人海的搶購場面。

時間	現在的消費者比過往更加重視時間的觀念。他們通常認因此造就速食業者免下車取餐的服務；為自己缺乏時間，而過長的等候時間也會降低消費意願，所以很多業者會提供電視或報章雜誌，來減低消費者對等候的感覺。
購買者的心情	消費者在購買時的心理狀況會對購買行為產生很大的影響，也會影響購買後的評價，簡單的說，心情較正面時，對產品（有形或無形）都會有較高的評價；心情處於負面狀態時，則較容易有不好的感覺。
使用產品的特殊背景	消費者使用產品的背景當然會影響他的購買行為。如同樣購買一瓶防曬油，就可以有一般防曬、雪地防曬、助曬防曬的不同使用情境，行銷業者在刺激購買時，應當也要採取不同的行銷方式。
環境因素	環境因素上最常被討論的就是商店形象、銷售人員及購買刺激物。商店形象包含了商店的地點、店內的裝潢、店內的音樂等。銷售人員的影響主要發生在與消費者的互動上，除了銷售人員的態度，專業與否也常常被納入考量。所謂的購買刺激物則是指商品的陳列或展示、折扣訊息及試用品。

三、購買決策過程

1. 購買角色：

角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角
色。在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的
角色。行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種：

發起者（initiator）

率先建議或想到購買的人。

影響者（inf luencer）

對購買決定有影響力的人。

決定者（decider）

最後決定購買決策的人。

購買者（buyer）

實際購買的人。

使用者（user）

使用該購入產品的人。

廣告中我們常見到這種劇情：一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了，請小孩去買。結果，小孩在買
的路上因為受不了某種商品的引誘，結果沒有買油反而買了糖。行銷人必須能夠分辨，你到底在做
誰的生意。另外，購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的
動機、購買的數量及決策的程序等。

2. 購買行為（Buying Behavior）：

Assael（1987）認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響，可區分為下列四種：

(1) 複雜的購買行為（complex buying behavior）：消費者高度介入購買品牌差異大的產品，
必先經歷一段複雜的購買學習過程（如搞懂規格）。

(2) 降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）：消費者雖高度介入，但
因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調（如買到瑕疵品、或其他品牌的優異處）」
，將找尋更多信念以支持原購買選擇。

(3) 尋求多樣化的購買行為（variety-seeking buying behavior）：消費者低度介入，但因品牌
差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。

(4) 習慣性的購買行為（habitual buying behavior）：消費者低度介入購買無甚品牌差異的產
品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。

高度介（涉）入

低度介（涉）入

品牌存在明顯差異

複雜的購買行為

EX
懂電腦的人買電腦

尋求多樣化的購買行為

EX
買餅乾

品牌之間差異甚小

降低失調的購買行為

EX
買家電用品

習慣性的購買行為

EX
買牙膏

3. 購買的過程：

(1) 描述購買者購買前預備狀態的效果層級模式，包括六個層級：

知曉（awareness）	使消費者知曉產品。
瞭解（knowledge）	加深消費者對產品的瞭解。
喜歡（liking）	讓消費者不僅瞭解產品，還對產品有好感。
偏好（preference）	讓消費者對產品產生比其他同類品牌好的偏好。
信服（conviction）	建立消費者對產品購買的信念。
購買（purchase）	誘使消費者立即採取購買行動。

(2) 消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程：

需求確認	瞭解自己要什麼。
資訊收集	收集產品的資訊。收集的來源可分為下列四種： • 個人（如親友） • 商業（如廣告） • 公共（如傳媒） • 經驗
方案評估	尋找及比較可行方案。
購買決策	執行採購的決策。
購後行為	購買使用後產生的感覺。