政治學-民意與政治傳播(六)

政治傳播對民意的影響

一、議題設定效果(agenda-setting effect)
所謂議題設定效果是傳播媒體所選擇報導的新聞內容，會影響民眾對該相關議題重要性的排序。由於每天世界各地或是國內各處發生的新聞相當多，勢必無法全部都刊登。因此，媒體工作者在處理新聞的過程中，必須依據一定的標準篩選新聞，並就各種新聞給予不同的版面位置以及標題等不同重要性。當一個新聞被列為當日報紙或是電視新聞的頭條消息，並給予顯著報導時，自然會影響民眾對相關議題的關切程度。換言之，當媒體大量報導有關社會治安方面或是重大犯罪事件的消息時，民眾會傾向認為目前社會最需要解決的是治安問題。
二、預示效果(priming effect)
所謂預示效果是指電視新聞的報導內容，會影響我們據以判斷政府、總統、政策或是競選公職候選人的標準。根據有關預示效果的研究發現：民眾經常暴露在特定的資訊或是內容之下，會催化特定概念。因此，當其他相關的事件出現時，他們就會將此一事件與該概念聯結。簡言之，當電視新聞強調經濟發展的相關報導時，如果我們請民眾評斷目前政府表現的優劣時，民眾就會以經濟繁榮與否作為衡量標準，來判斷政府表現的好壞。
三、框架效果(framing effect)
框架效果是指媒體報導事件的歸因，會影響民眾的態度方向。框架效果有可區分為兩類：
(一)插曲式的框架效果(episodic)：插曲式框架係大眾傳播在報導時著眼於報導單一事件。
(二)主題式的框架效果(thematic)：主題式框架則是將報導的事件放在整個當前的社會與經濟脈絡下討論。
不同的報導方式誘導民眾把事件發生的原因歸屬不同層次。在插曲式中，民眾將原因歸屬於個人，但在主題式中，原因將歸屬於社會與經濟環境或制度。
四、樂隊花車效果(bandwagon effect)
樂隊花車效果就是民眾傾向支持在民意調查中較為領先的候選人。換言之，民眾不希望在選舉結果出爐時，自己是站在輸的一方，而讓親朋好友訕笑自己的眼光失準。學者發現，受訪者支持的候選人以及他們認為會勝選的候選人之間，有高度相關。當然，選民對選情的認知會影響其個人偏好的樂隊花車效果之外，選民的個人偏好也可能會影響他對選情的認知。
五、沉默螺旋(spiral of silence)
沉默螺旋則是指，民眾對於身邊政治氛圍的認知，會影響他表達其政治傾向的意願。由於個人不希望被團體中多數成員所孤立，因此，當他認知到自己所支持的政黨或是候選人，與其所處團體的主流偏好相同，他會勇於表達他的態度。相反地，如果他是團體中的少數意見，他並不會改變立場支持主流候選人，而是傾向保持沉默。而大眾傳播媒體對於特定政黨或是候選人，在民意調查中排名先後的報導，是提供一般民眾評估其所支持的政黨或是候選人，是否為多數人支持或是僅有少數人喜愛的重要資訊。
六、第三人效果(third-person effect)
第三人效果是指，民眾認為媒體的內容對於自己，或是與自己相似者的影響效果，遠低於對第三人的效果。學者也發現，當民眾認為媒體的訊息具有相當程度的影響或是對個人具有重要性、當民眾認為消息來源有明顯地偏差、當受訪者有較高的教育程度以及所謂的他人(第三人)是較為模糊而廣泛時，民眾認為資訊對第三人的影響效果會較大。
第三人效果的進一步延伸，是民眾會認為大眾傳播媒體是具有不良影響的，因此，對於大眾傳播媒體應該有一定程度的限制。
七、投射效果(projection effects)
將自己的意見推估到他人身上，認為大多數人與他們意見相同，無視外在民意氛圍或拒絕外在民意塑造他們的意見。
八、皮下注射理論
一般民眾都是盲目沒有主見的，透過強而有力的威權者宣導，大眾就會無條件接受。