購買的過程

消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程：

1.需求確認

了解自己要什麼。

2.資訊收集

收集產品的資訊。收集的來源可分為「個人(如親友)、
商業(如廣告)、公共(如傳媒)、經驗」四種。

3.方案評估

尋找及比較可行方案。

4.購買決策

執行採購的決策。

5.購後行為

購買後產生使用的感覺。

產品規劃(Product)

一、產品的五個層次

什麼是產品。你在星巴克喝咖啡時，你在買產品還是在消費「感受」？是咖啡好喝，還是感覺很棒。你在抽煙時，是煙的味道很讚，還是拿著煙感覺很帥？行銷人員必須清楚一件事，顧客要買的往往不是有形產品而已。

(一)核心產品(Core Product)

消費者真正想要購買的服務或利益。舉例來說如果一個人去買一隻名牌的手錶，他真正想要的是哪種虛榮感。

(二)一般(或稱有形、實體、基本)產品(Tangible Product)

指表面上看得到的產品，以上個例子來說就是手錶本身；可以說是核心產品得以實現的形式。通常也包括品牌、包裝、款式等等。

(三)期望產品(Expected Product)

期望產品為消費者對該商品或服務的期望。舉例來說，名牌的手錶要會「走」。這種基本的期望，就是期望產品的一部分。更深入一點當然包括賣名牌錶的人員態度應該要親切與專業。

(四)延伸(引申、附加、擴大)產品(Augmented Product)

指消費者購買產品時，其可與競爭者之產品區隔的額外服務與利益。如保固、免費安裝、免費送貨到府等。此層面在已開發國家往往為產品競爭之焦點。

(五)潛在產品(Potential Product)

潛在產品是延伸產品的一種，為該產品最終所有可能的增加和改變，唯目前仍無法看出其價值者；潛在產品即未來可能出現的新產品。