行銷管理

壹、基本概念

一、行銷(marketing)與銷售(sales)

(一)「行銷」

是透過交易活動滿足交易雙方的需求與欲望。由規劃滿足客戶需求的產品開始，再運用定價、通路、推廣與交易過程，滿足顧客的需求及企業目標。

(二)「銷售」

則是假設顧客購買產品的意念是被動的，因此必須重視銷售技巧及促銷方法才能成功的將產品銷售出去。在交易過程中偏重於賣方目的的達成，也就是以賣出東西為主要目的，不一定真正符合買方的需求，所以銷售只是行銷活動中之一部份。

二、市場的導向

一家企業常常會有其核心的作業，這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計，我們稱之為市場的導向。

(一)生產導向(production oriented)

最古老的市場導向是生產導向，當然現代仍有其價值。這種導向假設消費者喜好購買便利且便宜的商品，因此廠商將注意力放在生產上。舉例來說，如果你是販售低價短襪的廠商，你會認會消費者大概不會在意你的品質有沒有好一點，花樣有沒有多一點，反正低價短襪不是黑的就是白的，此時你的生產重點在於如何提昇生產的效率，如何將成本降低。

(二)產品導向(product oriented)

產品導向的廠商相信消費者最重視的是產品內容，他們相信只要有好的產品，自然就會有消費者要買。舉例來說，如果你開發了一款功能新奇的手機，自然可以受到那些科技狂熱者的注意。
當然，這種導向有其必然的危機，那就是忘了消費者的需求，而顧影自憐。假設某公司做出了全世界唯一一台帶上太空也可以正常運作的手機，雖然很了不起，但顧客根本不在乎。這種忘了消費者的經營模式，我們稱之為行銷短視症。

(三)銷售導向(sales oriented)

銷售導向認為沒有賣不出去的商品，只有不會賣商品的人。這種導向假設消費者對購買都有惰性或抗拒，因此必須加以哄騙。