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品牌權益的特性
作者:邵康1.品牌權益來自於消費者的反應差異,如果反應沒有差異就沒有品牌權益。
2.是消費者知識的總和。
3.品牌權益反應在消費者的行為、認知、偏好上。
品牌權益模型
(一)品牌權益計價模型
品牌權益由四項所組成:
1.差異性。
2.相關性:衡量品牌對消費者來說有多重要。
3.地位:這個品牌多受尊敬或重視
4.知識:衡量消費者有多熟悉這個品牌。
其中差異性及相關性合稱品牌強度,是我們用來評估品牌的未來性;地位及知識合稱品牌狀態,是用來評估品牌的過去成就。
(二)艾克(Aaker)的品牌權益模型
艾克(Aaker)提出構成品牌權益的五項要素:
1.品牌忠誠度(Brand Loyalty):
指消費者對某品牌的偏好性。此為品牌資產的核心。
2.品牌熟悉、知名度(Brand Awareness):
指消費者對一個品牌的記憶程度。
3.品牌認知(Perceived Brand Quality) :
指消費者對品牌品質上的整體印象。
4.品牌相關性(Brand Association):
指消費者透過品牌而產生的聯想。
5.其他品牌專有資產:
如專利、商標等。
品牌組成
(一)定義
品牌組成包括口號、商標、名稱、音樂甚至服務方式等用來辨別品牌的成份。其概念與企業識別系統相近,但是行銷學者將企業識別系統窄化至只有視覺的部分。
(二)品牌組成的選擇條件
1.容易記憶。
2.有意義。
3.令人喜愛的。
4.可移轉的:可以移轉到不同的商品上。
5.可適應的:可以在環境改變時仍能合適。
6.能夠保護的:不容易被模仿或混淆。
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