產品規劃(Product)

作者:三民補

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產品規劃(Product)

產品規劃(Product)

一、產品的五個層次

   (一)核心產品(Core Product):

         消費者真正想要購買的服務或利益。

   (二)一般(或稱有形、實體、基本)產品 (Tangible Product):

         指有形產品,是核心產品實體呈現的 形式,包括品牌、包裝、款式等。

   (三)期望產品(Expected Product):

         期望產品為消費者對該商品或服務的期望,包括銷售的態度與專業。

   (四)延伸(引申、附加、擴大)產品(Augmented Product):

         指消費者購買產品時,其競爭者產品區隔之額外服務與利益。

   (五)潛在產品(Potential Product):

         延伸產品之一,即未來可能出現的新產品。

二、產品的分類-以使用時間區分

   (一)耐久財(Durable Goods):

         指不易耗損的財貨,如汽車、飛機等重工業產品和製造業資本財。通常具有高的短期價格彈性及低的長期價格彈性。

   (二)非耐久財(Nondurable Goods):

         非耐久財指經過使用後即消耗掉的產品,包含工業訂單、家計部門所消費的耐久財與服務類財貨之外的商品。

   (三)服務(Services):

         指由服務業者提供的勞務,可做為人民支出水準,如理髮、修車。

三、產品的分類-以採購行為區分

   (一)工業品(Industrial Goods)

         用於生產其他貨品或貢獻勞務於最後消費者之物品。購買目的為了牟利(再銷售)。工業品可區分為:

         1.材料和零件(Materials & Parts):

           (1)原物料(Raw Materials):

               例如原木、生鮮食材、鐵礦砂及金屬等。

           (2)零組件(Parts):

               指經過基本加工程序的產品,最終成為製成品的一部份,例如:電路板、汽機車馬達等。

           (3)物料與耗材(Supplies):

               指生產過程中必須使用的消耗性產品,例如潤滑油、螺絲等。

         2.資本(Capital):

           (1)資本設備(Capital Equipment):

               指「單價高、購買頻率低、參與購買決策者眾」的產品,資本設備通常具有難以移動性。

           (2)輔助設備(Subsidiary Equipment):

               指單價較低的生產設備,通常是可移動的。例如各式工具、辦公用具、印表機等。

         3.商業服務(Business Services):

           為維護組織運作所需購買的一些服務,包含維修與商業顧客服務。例如廣告、法律服務、企業管理顧問的服務等。

   (二)消費品(Consumption Goods)

         購買目的為滿足消費者個人需要者稱之。消費者會隨著其涉入程度而影響其決策所需的時間及所花的精神。我們依消費者購買時所投入時間及精神由低到高,將消費品區分為便利品、選購品及特殊品。

         1.便利品(Convenience Products):

           具經常性、緊急性或因一時衝動而購買,在購買前只做低度比較 (甚至不加以比較)。可細分為下列三種:

           (1)日常用品(Staples):

               消費者會定期依習慣購買的民生必需品。

           (2)衝動品(Impulse Goods):

               消費者在購買前並未事先計劃、臨時起意購買的產品。

           (3)緊急品(Emergency Goods):

               消費者在緊急需求下所購買的商品。

         2.選購品(Shopping Goods):

           較便利品昂貴,購買次數不會太頻繁,並且因為存在風險,故選購前須經過一定程序的比較,如汽車、音響、個人電腦等。選購品可細分為下列二種:

           (1)同質品:

               產品在屬性上很相似,如:洗衣機、電冰箱、烘衣機等。

           (2)異質品:

               消費者認為產品在本質上有差異性,如:家具、衣服等。

         3.特殊品(Special Goods):

           消費者具有獨特的特性、知識、習慣等的商品。例如改裝車輛。特殊品既具表彰特殊意義,行銷策略上就不需在價格上多著墨,有時越貴反而越提高其價值,重點在符合消費者的要求。

         4.非尋求品(Unsought Goods):

           目前還沒想到要買的東西,或者雖然知道卻無興趣購買的物品。

           (1)新樣忽略品:剛上市,消費者多半不知情或所知有限的產品。

           (2)常態忽略品:經常被忽略的產品,例如火災險等。

四、產品分類-需求(Demand)與負需求(Negative Demand)

     多數的物品是屬於正常的物品。經濟學上的正常物品有以下幾個特色:

   (一)人們想要,但是價格愈高人們買得愈少(否則叫奢侈品)。

   (二)所得愈高時,人們買得愈多。

   (三)假如是多數人都不想要的,稱為負需求(Negative Demand)。

五、商品組合(Product Mix)的概念

     商品組合背後有其策略的意含。包括公司的多角化策略,核心競爭能力,以及範疇經濟(Economy of Scope)。

   (一)寬度(Width,或稱廣度):商品組合中所擁有不同的產品線數量。

   (二)長度(Length):商品組合中每條產品線的品項數加總。

   (三)深度(Depth):產品線中每一種品項的規格數(不同規格的數量)。

   (四)一致性(Consistency):產品線之間就用途、產銷等條件的相關程度。

六、產品生命週期(product life cycle,PLC)的概念

     產品像人一樣有其生命週期。產品生命週期即是描述一個新產品從剛開始到最終所經過的幾個階段。產品生命週期可以劃分為導入期→成長期→成熟期→衰退期四個主要階段,形成典型的 S 型曲線。並非每一個產品都會完整走過這四個階段,有些產品一直在成熟期,有些產品很快就從成長轉為衰退。

   (一)導入期(Introduction)

         1.特徵:

           產品剛推出市場,屬於銷售成長緩慢的時期,由於導入費用較高,甚至常出現虧損。此時期的行銷策略重點在提升產品知名度,努力讓消費者接受、熟悉新產品,找出目標市場中的消費族群,建立具有發展潛力之通路。

         2.主要策略:

           (1)快速掠取(Rapid-skimming)策略:

               以高價格和高促銷水準方式推銷,以獲取更多毛利,同時以鉅額促銷費用加速市場滲透率。

           (2)緩慢掠取(Slow-skimming)策略:

               以高價格和低促銷水準推銷,旨在降低行銷費用,掠取大量利潤。

           (3)快速滲透(Rapid-penetraton)策略:

               以低價格和高促銷水準推銷,可爭取最高市場佔有率。

           (4)緩慢滲透(Slow-penetration)策略:

               以低價格和低促銷水準推銷,使市場能迅速接受該產品。

   (二)成長期(Growth)

         1.特徵:

           產品逐漸被市場接受,銷售與利潤迅速成長(此期主導廠商獲利最多);而新的競爭者也紛紛加入市場。此時期的行銷重點在改良產品品質、擴大行銷通路、適時降低價格,以提升產品市場佔有率及建立顧客之品牌偏好

         2.主要策略:

           減少促銷工具之使用,此時主要藉由經驗曲線(Experience Curve, 當組織在生產中獲得更多的經驗,效率就會更高)及規模經濟效果,使單位成本下降,讓利潤增加。

   (三)成熟期(Maturity)

         1.特徵:

           產品已為多數的購買者接受,銷售成長緩和且呈現穩定狀態的時期(故又稱飽和期)。此時期產品的利潤雖然達到頂點,但銷售成長率也開始下滑,使產業面臨產能過剩,進一步導致廠商間的激烈競爭,造成利潤侵蝕、弱小競爭者開始退出市場,最終市場只留下主宰該產業的大企業(成本、品質或服務的領導者)及週邊的利基廠商(產品、市場、客製化專家)。

          成熟期往往為產品生命週期中最長的階段,故也有學者另將成熟期劃分為「成長中、穩定中、衰退中」三個時期。當產品技術與消費者喜好愈穩定,或企業處於領導地位時,該產品的成熟期將愈長。

         2.主要策略:

           (1)市場修正(market modification):

               A.營業額 = 價格 × 銷售量

               B.營業額 = 人數 × 每人所花的金額

                  這兩個式子是市場修正的核心,由於這兩個式子永遠成立,因此當企業遇上瓶頸時,常常從這兩個式子上著手修正。

           (2)產品改良(product modification):

               當汽車市場成熟後,汽車業者為了新的機會,主打 Mini-Van,就是一種產品改良。

           (3)行銷組合調整(marketing-mix modification):

               改變四個 P 的組合。

   (四)衰退期(Decline)

         1.特徵:

           產品進入衰退期時,銷售額急速下降,企業通常開始減少投資,儘量回收資金;如果有必要,應趕緊退出市場。當消費者喜好與產品技術之改變愈緩慢、消費者品牌忠誠度愈高、廠商退出市場的障礙愈少,則該產品的衰退期將持續愈久。

         2.主要策略:

           確認退場機制、調整公司策略。

 

 

 

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