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產品組合


產品組合亦稱產品搭配(product assortment),是指某一行銷者所生產或銷售的所有產品線或產品項目的集合。由於市場競爭激烈,生產和行銷費用的投資相當龐大,為有效分攤不斷上漲的費用,行銷者往往傾向生產或銷售多種產品項目或多條產品線。

產品線是指產品組合中一群關係密切的產品,這群產品可能功能相似、或賣給同一群顧客、或透過同一銷售通路、或在相同的價格範圍內。而產品項目是指一產品線中的一項特定產品,它可以大小、價格、外觀或其他特徵,而與產品線中的其他產品有所區分。

當我們描述某一行銷者的產品組合時,可以廣度(width)、長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)等四個構面來說明1。(「行銷小百科9-1」以中油公司的產品組合為例,說明產品組合的四個構面。)

(1)廣度:產品組合的廣度是指行銷者擁有的產品線數目。有些行銷者的產品組合很狹窄,只有一條產品線;有些行銷者的產品組合則很廣,有很多條產品線。較廣的產品組合廣度,可使行銷者對其經銷商有較強的談判議價能力,對經銷商的控制力也較大,這是產品組合廣度較廣所帶來的經營優勢。

(2)長度:產品組合的長度是指行銷者所生產或銷售之產品項目的總數。產品組合的總長度除以產品線的數目即得產品組合的平均長度。

(3)深度:產品組合的深度是指產品線中每一產品項目有多少種不同的樣式。

(4)一致性:產品組合的一致性是指產品組合中各產品線在最終用途是否一致。

 

資料來源:天下文化-行銷學的世界(第二版)