通路(Place)
作者:邵康企業管理大意一、通路的功能
通路有以下數種功能:
(一)降低交易成本
調節生產者及消費者的差異:生產者通常少樣多量,消費者通常多樣少量。
(二)風險承擔
與製造商分擔產品成敗的風險。
(三)實體佔有
物體的存放。
(四)其他
資訊交換、促銷、協商、訂購、融資、付款媒介、物權轉移等。
二、通路的分類
通路可以用下列四個屬性來做分類:
(一)服務多寡
(二)產品線的長寬深
(三)價格
(四)組織型態
三、通路階層數
所謂通路階層(Channel level),指使產品及所有權往最終消費者手中移動(前向通路)的中間商所構成的一個階層,其中的每個中間商都是一個通路階層。另外,我們將扣除生產者與最終消費者後,通路的中間階層數目,稱為通路長度(Channel length)或通路階層數。
(一)零階通路(Zero-level Channel)
又稱直接行銷(Direct Marketing Channel),係由製造者及消費者所構成。在零階通路中,係由產品製造者直接將產品銷售給最終消費者。
(二)一階通路(One-level Channel)
除製造者及消費者外,再加上一層中間機構,在消費品市場通常是零售商,在工業品市場則通常是銷售代理商或者經紀商。
(三)二階通路(Two-level Channel)
係在製造者及消費者間再加上兩層中間機構,在消費品市場通常是批發商和零售商,在工業產品市場則通常是工業產品配銷商與經銷商。
(四)三階通路(Three-level Channel)
包括三層中間機構,即產品的批發商與零售商之間還有一層中盤商;大型批發商通常不直接銷貨給零售商,而是透過其間的中盤商轉售。
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