通路衝突

(一)定義

通路衝突指通路的成員間，認為其他通路成員的行為會阻礙到其本身目標之達成，造成成員間的緊張關係。通路衝突的本質不是對立，主要是成員間行銷功能上的相互依賴或對影響利益行為的未能理解和容忍而造成的。

(二)類型

通路衝突的情況可分為下列三種：

1.垂直衝突：

是指在同一通路中，上下階層成員間的衝突。例如汽車製造商與其經銷商的衝突，或是經銷商與零售商之間的衝突。

2.水平衝突：

是指在同一通路中，同一階層成員間的衝突。例如百貨公司的週年慶，影響民眾到3C通路去購買產品。

3.多元通路衝突：

是指當企業使用兩條以上通路時，通路成員之間目標與角色的不一致，造成利益上的衝突。例如企業同時透過經銷商和量販店或是其他的通路銷售，由於量販店的低價促銷活動，導致其他零售商的不滿，而造成多元通路的衝突。

(三)通路衝突發生之原因

Stern, El-Ansary, and Coughlan將通路衝突歸納為以下三種原因：

1.目標不相容：

由於不同通路成員角色不同，有各自追求的目標。

就「通路內」衝突而言，製造商與經銷商行銷著眼點不同，產生不能共容的目標。

就「通路間」衝突而言，較嚴重者則為上述的「多元通路衝突」，如量販店的低價促銷活動，導致其他零售商的不滿。

2.營運活動領域定義不同：

通路成員對營運活動領域常因不同的意見而發生衝突，如服務的市場缺乏營運範圍的共識、涵蓋的責任區重疊或劃分不清楚、行銷管理重點差異等。

3.對現況的認知差異：

通路成員對現況的認知有差異時，會導致有不同的行動與反應，衝突即發生。