購買決策過程

（一）購買角色

角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角色。在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的角色。行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種：

1.發起者(initiator)：

率先建議或想到購買的人。

2.影響者(influencer)：

對購買決定有影響力的人。

3.決定者(decider)：

最後決定購買決策的人。

4.購買者(buyer)：

實際購買的人。

5.使用者(user)：

使用該購入產品的人。

廣告中我們常見到這種劇情：一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了，請小孩去買。結果，小孩在買的路上因為受不了某種商品的引誘，結果沒有買油反而買了糖。行銷人必須能夠分辨，你到底在做誰的生意。

另外，購買者是個人或是企業也會有很大的不同。企業與個人的差異主要在於其需求的動機、購買的數量及決策的程序等。

（二）購買行為(Buying Behavior)

Assael(1987)認為購買行為受到「消費者介入程度」與「品牌差異」影響，可區分為下列四種：

1.複雜的購買行為(complex buying behavior)：

消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程(例如搞懂規格)。

2.降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)：

消費者雖高度介入，但因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或他品牌的優異處)」，將找尋更多信念以支持原購買選擇。

3.尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior)：

消費者低度介入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。

4.習慣性的購買行為(habitual buying behavior)：

消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。