觀光心理與行為(四)

STP流程分析

STP分析是策略管理及行銷管理中最重要的基本步驟。STP流程分析認為策略規劃在市場定位上必須注重三件事：市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)及市場定位(Positioning)。
一、S：市場區隔(Segmentation)
首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性，將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市場，並以不同的產品及行銷準備因應，且評估每一個區隔化後市場之吸引力。
1.市場區隔之變數：
市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數，主要有四項：
(1)地理變數：地理變數是我們對市場所在地區的基本描述，如國家、地理區域、位置或都市化程度、都市大小、人口密度等。
(2)人口統計變數：比較常用的包括：
A.年齡及生命週期：如嬰兒潮世代的市場規劃。
B.性別。
C.所得。
D.其他人口統計變數：教育程度、職業、社會階層、省籍、國籍、種族等。
(3)心理變數：消費者的人格特質如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。舉例來說，哈雷機車所賣的人不只是機車騎士，而是對自身認知強調獨立、自我、奔放、自由等形象的人。
(4)行為變數：消費者的消費習慣。
A.購買時機：節慶、週期等。例如電動刮鬍刀多賣在父親節。
B.使用時機：例如可在水底拍攝的相機。
C.產品使用率：常用、少用。
D.產品接受速度。
E.品牌忠誠性。
F.追求的利益：例如有人購買強效的普拿疼，有人則買比較不傷身的一般性普拿疼。
G.使用者的地位及身份。
2.市場區隔及策略：
行銷人根據市場區隔選擇後，依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略：無差異、差異化及集中行銷策略。
3.有效的市場區隔要件：
(1)可衡量(measurable)：規劃及控制都是以可衡量作為基礎。
(2)可接近(accessible)：區隔的結果是讓消費者可以接觸該商品。舉例來說你為病人研發了一個特效藥，但卻沒有考慮開藥單的醫生是否接受，就是沒有考慮你的消費者是否可以接近你的商品。
(3)足量(substantial)：市場區隔後要夠大，才有經濟效益。
(4)可差異化(differentiable)：區隔後的市場需具備行銷上的差異性。
(5)可執行的(actionable)：要做得出來的產品或服務。
4.評估市場區隔的指標：
(1)規模及成長性。
(2)市場競爭結構的吸引力。
(3)公司的目標及資源。
二、T：目標市場(Targeting)
1.市場區隔的方式：
大市場經過區隔後，即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個或數個具有可觀性之市場做為目標市場。我們又稱之為類別會員(category membership)。
目標市場區隔的型態可分為下列五種：
(1)單一區隔集中化(Single-Segment Concentration)。
(2)選擇性專業化(Selective Specialization)。
(3)產品專業化(Product Specialization)。
(4)市場專業化(Marketing Specialization)。
(5)全市場涵蓋(Full Market coverage)。
2.區隔與行銷方式：
這四種，實際上與波特的競爭優勢是相同的概念。
(1)無差異行銷。
(2)差異化行銷。
(3)集中行銷。
(4)個體行銷：是發展到極致的集中行銷，只為個人或某地區量身訂做。

三、P：市場定位(Positioning)
係指由顧客所重視的產品屬性和偏好，以及顧客對競爭產品屬性之認知，來建立一產品或市場空間，再由空間中發掘顧客心目中該產品理想點之位置。所謂產品屬性，有的是建立在產品本身的實體屬性，有的是出於心理上之知覺。
1.評估可能的定位：
(1)產品差異化：例如擁有法拉利紅色烤漆的筆電。
(2)服務差異化：例如送貨到府、免費安裝。
(3)通路差異化：例如網路銷售。
(4)人員差異化：例如加州健身中心標榜年輕的服務人員。
(5)形象差異化：例如女性專用。
2.選擇定位：
(1)是否需要差異，要有多少差異。
(2)哪些地方要有差異。
3.價值主張：
以高價且高利益或低價且低利益來競爭
4.訂定定位陳述(statement)：
例如「天天都便宜」。
5.建立差異化之準則：
(1)重要性：對消費者而言，所建立之差異化是重要的。
(2)獨特性：對競爭者而言，所建立之差異化是獨特的。
(3)優越性：所建立之差異化必須是優於其它同類商品。
(4)具溝通性：所建立之差異化是可有效告知消費者的。
(5)先佔性或獨佔性：所建立之差異化是競爭者不易或無法模仿的。
(6)可負擔性：所建立之差異化是消費者有能力購買的。
(7)可獲利性：所建立之差異化對公司本身而言是有利潤的。
6.四種定位錯誤：
(1)定位不明：無法使消費者有效區別的定位。
(2)定位混淆：宣稱之產品特色過多，或過於頻繁定位。
(3)狹隘定位：過於強調某特色，反使消費者忽略其他特色。
(4)疑問定位：會讓消費者質疑的定位，如定位產品擁有所有優點，價格卻又最便宜。