觀光心理與行為(三)

購買決策過程

1.購買角色：
角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角色。在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的角色。
2.購買行為(Buying Behavior)：
Assael(1987)認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響，可區分為下列四種：
(1)複雜的購買行為(complex buying behavior)：消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程(例如搞懂規格)。
(2)降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)：消費者雖高度介入，但因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或其他品牌的優異處)」，將找尋更多信念以支持原購買選擇。
(3)尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior)：消費者低度介入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。
(4)習慣性的購買行為(habitual buying behavior)：消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。

購後行為

消費者的購買行為始自決策階段，終止於購後反應。一般而言，購後行為會經過以下步驟：
1.決策確定：
消費者在做完購買決策後，即產生一種想要確認其決策是明智的需求。例如經由朋友讚賞來肯定自己，或是搜尋更多產品的正面消息，如果無法被滿足，則會產生認知失調的狀況。
2.經驗評估：
購買之後，消費者必然會使用產品或服務，此時對產品的評估是持續且未刻意進行的，但會影響到消費者後續的購買意願。
3.滿意程度：
消費者使用產品或服務後，對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺，想要知道消費者是否滿意非常簡單，但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意，則很難有明確的答案。
4.後續反應：
經過前面三個階段，消費者通常會得出「離開、抱怨、忠誠」三種結論。