觀光心理與行為(五)

推廣(促銷)組合(Promotion Mix)

行銷推廣將用到一個或多個方式以達到溝通的目的。這些方式稱為推廣組合，包括下述五種：
一、廣告(advertising)
如平面廣告、包裝、型錄、看板等。
1.特質：
廣告具有以下幾種特質：
(1)非人格化：廣告無法與觀眾對話，且觀眾亦不必對廣告做出反應。
(2)公眾表達：廣告直接公開向不特定的大眾傳遞訊息。
(3)普及性：廣告是最普及社會大眾的推廣組合要素。
(4)誇張性：廣告的文字、配音與顏色若過於渲染，易使觀眾模糊焦點。
2.目標及類型：
廣告依所要達成的目標可區分為以下類型：
(1)告知性廣告(Information Advertising)：建立消費者的基本需求(通常用在產品上市初期)。如臍帶血廣告、Panasonic的感溫冷氣廣告「動就冷，不動就省」。
(2)說服性廣告(Persuasive Advertising)：建立消費者對特定品牌的選擇性需求(Selective Demand，指塑造消費者對特定需求與特定品牌的連結)，樹立對其品牌鮮明、偏好的印象。大多數廣告皆屬於此種類型。例如蠻牛(你累了嗎)、保力達B(明天的氣力…)廣告。
(3)提醒性廣告(Reminder Advertising)：通常使用於產品成熟期。旨在恢復消費者對品牌認知之印象，需要時會聯想到該品牌。如中秋節前的烤肉醬廣告、年終時百貨公司的大促銷等。
(4)比較性廣告(Comparative Advertising)：由說服性廣告演變而來。在消費者心中建立「自己品牌與其他品牌相比的專業性或優越性」。例如海尼根啤酒(就是要海尼根)廣告。
(5)增強性廣告(Reinforcement Advertising)：由提醒性廣告演變而來。旨在傳遞使消費者確信自己作了正確選擇的信念。如保險或是房屋仲介公司廣告，常表達消費者之滿意。
二、銷售促進(sales promotion)
以某種短期誘因之活動，來刺激消費者立即購買。如打折、獎品、比賽、兌換券等。在推廣組合要素中，其效果最為短暫，但在產品生命週期中，除了成長期外，使用銷售促進之成本效益均有不錯的表現。
三、人員銷售(personal selling)
以人員現場說明產品的方式來銷售。例如銷售發表會、商品展示會。
四、公共關係(public relations)
維持企業對外形象的活動。例如資助慈善事業、捐獻、年報等。相較於其他推廣組合要素，公共關係常以新聞報導或故事的戲劇化方式呈現，對消費者具有高可信度，並可卸除消費者之防衛心理。
五、直效行銷(direct marketing)
以無人員面對面接觸的方式與顧客溝通，誘發購買。如郵寄型錄、電話、電視行銷、廣告或網路行銷等。