觀光心理與行為-4

旅遊產品

一、旅遊產品的三個層次

觀光旅遊業的產品具有三種不同的層次：
1.核心產品：
最基本的層次為核心產品，指的是顧客購買產品時真正需要的東西。
2.正式產品：
正式產品指的是在市場上可以辨認的產品，例如：客房、餐廳等。
3.延伸產品：
觀光業者隨著有形產品的推出，提供某些附加的服務或利益給顧客，稱之為延伸產品。

二、旅遊產品之種類

1.依構成之目的分類：
(1)現成的遊程（Ready-Made Tour）：
旅行業依市場之需求設計旅行路線、景點、時間、內容及固定旅行條件，並訂有價格，一般稱作SERIES，多為年度計劃或是季節性計劃。
(2)訂製行程（Tailor Made Tour）：
是由使用者（旅客）依其各自之目的，擬定日期而由旅行社進行規劃的單一行程，一般稱作SINGLESHOT、INCENTIVE或SPECIAL。雖然該訂製行程的量可能高達數千名，或長達半年出發日，但仍以訂製行程稱之，以企業界的獎勵旅遊（Incentive Tour）、公家機關或學術團體的自強活動最常見。
2.按構成的內容區分：
(1)全包旅遊：
即具備了旅遊所需之節目，除交通、住宿、遊覽外並含餐食，夜間節目，導遊解說，領隊隨團以及相關附錄如：責任保險、旅館機場接送、行李小費。時下旅行社安排的團體旅遊多為這一類。
(2)套裝旅遊：
多半只具備了航空交通、旅館住宿、機場旅館接送，其餘部份則任由旅客自我選擇，行程通常都由航空公司規劃設計，又稱Air Package。
(3)半自助旅遊：
即將空中運輸、住宿及當地套裝遊程任由旅客選擇組裝，不受人數之限制，但仍透過旅行社之安排，市場上之蘭花假期、紐航假期均屬此類，近來亦有由航空公司主導之類似產品上市。

遊程中成本估算

一、固定成本

即無論人數多寡都不影響其成本之變動者，如車資、導遊費、領隊費、團體雜支、電訊費。

二、變動成本

即隨人數之增減而隨即有成本之變化，如機票、簽證、旅館住宿費、門票及次數。

三、其他

納入利潤及匯率變動風險之成本、因服務失誤所產生的外部性補救成本。

服務品質與顧客滿意

一、基本概念

品質定義為產品或服務的一種綜合特性，用以滿足顧客外顯的或潛在的需求。品質管理則可定義為「為了追求品質所從事的管理活動」，終極目標在於達成「顧客滿意」。

二、服務品質決定的關鍵

1.可靠度（Reliability）    指產品或服務的品質標準是否可靠，於特定期間內能符合消費者期望之可能性（probability），是否能提供即時性的服務。
2.反應性（Responsiveness）    服務人員是否即時準備好提供服務，能立即解決消費者的需求或抱怨，並能迅速解答消費者的疑問。
3.服務能力（Competence）    又稱為勝任性，指服務人員是否具有專業知識與技能，以勝任消費者需求服務之提供。
4.可接近性（Accessibility)    指服務之提供能考量到消費者感受，使其易於接近並獲得服務。
5.服務態度（Courtesy）    服務人員的舉止態度、言談、外表等是否親切有禮，讓消費者感到親切舒服。
6.可溝通性    服務人員能用消費者易於理解的方式解說產品相關資訊，且產品或服務的使用差異性是買主可觀察並可向他人陳述的，可製造口碑效果。
7.守信（Credibility）    服務人員是否能為公司創造良好聲譽及形象，使消費者對公司具有信心。
8.安全性    指確保產品或服務使用上的安全，以及交易過程與消費者資料的安全，使消費者免於消費風險或隱私侵犯。
9.了解顧客需求    藉由不同管道了解消費者需求，並提供個別服務。
10.實體產品    或稱有形性。對於提供服務之場所的設施、工具與服務人員的外在表現是否良好。

三、PZB模式

PZB模式是於1985年由英國劍橋大學的三位教授Parasuraman, Zeithaml and Berry所提出的服務品質概念模式，簡稱為PZB模式。中心概念為顧客是服務品質的決定者，企業要滿足顧客的需求，就必須要彌補此模式的五項缺口。
1.三項基本議題：
與評估產品相比，顧客評鑑服務的困難度較高。服務品質的認知結果係起源於顧客期望和企業員工服務實際表現之差距。不能僅從服務結果評估服務品質之優劣，還必須包括服務傳達過程之評估。
2.五項缺口模式：
(1)顧客期望與經營管理者之間的認知缺口（缺口1）：當企業不了解顧客的期待時，便無法提供讓顧客滿意的服務。
(2)經營管理者與服務規格之間的缺口（缺口2）：當企業會受限於資源及市場條件的限制，可能無法達成標準化的服務，而產生品質管理的缺口。
(3)服務品質規格與服務傳達過程的缺口（缺口3）：企業的員工素質或訓練無法標準化時或出現異質化，便會影響顧客對服務品質的認知。
(4)服務傳達與外部溝通的缺口（缺口4）：亦即外部溝通扭曲了顧客期望。例如做過於誇大的廣告，造成消費者期望過高，而實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服務品質的認知。
(5)顧客期望服務與顧客認知服務的缺口（缺口5）：是指顧客接受服務後「知覺上的差距」，只有這項缺口是由顧客決定缺口大小。