觀光心理與行為-2

觀光旅遊決策

同一個人在不同時間所做的決定之過程可能不同，而不同的人所做決定之過程亦不同。學者陳建和，以觀光旅遊心理之角度加以分析影響觀光旅遊決策的因子如下：

一、知覺

在知覺方面，一個人的知覺指的是「其用來選擇、組織和解釋資訊，以產生一種有意義之描述的過程」。人們的知覺有三個過程：
選擇性注意    
消費者每天生活在大量的刺激下，不可能注意到所有的刺激，因此會將大部分的刺激過濾。正因為如此，比較吸引消費者注意者，通常是目前需求有關的刺激、與目前期望有關的刺激，以及異常的刺激。
選擇性扭曲    
消費者即使注意到了刺激，也會依其個人信念、偏好、興趣、觀點等，來解釋各種訊息，因此常會有刻板印象的產生。一般而言，愈模糊或複雜的刺激，愈易導致消費者以其自己的方法來解釋和理解。
選擇性記憶    
消費者通常將其需要價值觀、態度、信念等有關的訊息既在心裡，對於其它無關的事務很快地便忘了？而只有被記得的知覺才會影響隨後的行為。
因此，觀光客的知覺基本上是反應其認為重要並與他們相關的資訊，而且會根據他們自己對此資訊特徵的知覺與他們本身的需求、動機、期望、性格、經驗和心情來解釋這資訊。

二、學習

在學習方面，心理學家們認為大部分的人類行為都是來自於學習。人們經由經驗和所接觸的資訊而學習，並改變其行為。因此觀光客的經驗和其所接觸的資訊，便是影響其旅遊決策的因素。

三、性格

在性格方面，所謂性格指的是一個人獨特的心理特徵。對於性格之描述，可推測其心裡特徵。消費者性格中的自我概念或自我意象對其消費行為亦有所影響。當產品與服務之象徵性意象符合消費者之自我意象或期望得到之意象時，便能引起其購買。觀光旅遊產品一般而言是無形的產品，因此最終產品乃是體驗。這是外在看不見的感覺，但另一方面它又不只是看得見，而且具有高度象徵性的東西。對許多人來說，觀光旅遊活動，是達成其所重視之理想自我意象的方式。

四、動機

觀光客從事觀光旅遊活動之動機通常是探訪親友、暫離文明的喧鬧、舒暢身心、消除壓力、獲得新知等。動機是影響人們行為很重要的因素，動機被定義為一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求。

五、態度

所謂態度指的是個人對某些事物或觀念所抱持之同意或不同意的知覺、評價、感覺，和行動傾向。

六、其他

觀光旅遊決策是複雜的、具象徵性的行為，觀光客所要滿足的需求是多重的。旅遊決策還會受到許多社會因素的影響，如：參考群體、家庭成員、角色與地位、社會階級，及文化和次文化等的影響。
1.所謂參考群體指的是那些直接或間接影響人們態度與行為之群體；包括成員不斷交互影響的主要群體，如：家庭、朋友、鄰居和同事等，以及交互影響較少的次要群體，如：宗教組織、同業公會等社會組織。當群體的向心力愈大，溝通程度愈有效。
2.家庭成員對於旅遊決策也有強烈的影響，家庭生活週期對於家庭及成員之態度、需求、價值觀和興趣等，都會造成改變。
3.每個人在群體中的角色與地位亦對旅遊決策行為有所影響。
4.文化因素對消費者的行為之影響廣泛而深遠，因為人類的行為大部分是經由學習而來，在某個社會中成長的個人，經由家庭和其它重要機構的社會化過程，學習了一套基本的價值觀、知覺、偏好與行為。
5.每個文化都包含了較小的幾個群體，即次文化。不同的宗教團體、國籍群體、種族群體或地理背景等，都會有不同之倫理觀、興趣、信念、態度、習慣、風俗、傳統等，也都對旅遊決策有所影響。

遊客性格類型

獨立性差，易受外界、他人和廣告宣傳的影響。進行旅遊選擇和決策，往往按別人的計劃或意見行事，喜歡參加所屬團體組織的集體旅遊或旅行社安排好的套裝行程。
善於獨立思考，不受外界和他人的影響。進行旅遊選擇和決策，往往會認真分析，權衡利弊，一旦做出決定則難以改變。如若參加團體旅遊，往往是旅遊活動的策劃者、組織者，常受團隊成員的擁護信賴，幫助團隊客人反映意見或解決問題。
凡事易受情感支配。他們作出決擇和處理事情全憑興趣和情緒，喜歡不尋常體驗的旅遊活動，勇於嘗試新的旅遊產品以及接受新的行銷概念，對於單純的度假和平凡的行程較不感興趣。
通常用理智來衡量一切，並支配自己的行動。他們進行旅遊選擇和決策，往往會認真思考和細心評估，很少受情緒波動和他人的影響。多喜歡選擇其有認知價值和審美意義的人文和自然景現，而較少選擇一般的觀光或度假旅遊以及單純的娛樂、休閒性旅遊活動。
重視物質享受，進行旅遊選擇和決策，主要考量行程中食、宿及內容是否達到享樂之目的，對於知性、文化觀光行程較不感興趣。

市場的導向

一家企業常常會有其核心的作業，這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計，我們稱之為市場的導向。其發展分為以下五個階段：