觀光心理與行為()

觀光旅遊決策

同一個人在不同時間所做的決定之過程可能不同，而不同的人所做決定之過程亦不同。學者陳建和，以觀光旅遊心理之角度加以分析影響觀光旅遊決策的因子如下：
一、知覺
在知覺方面，一個人的知覺指的是「其用來選擇、組織和解釋資訊，以產生一種有意義之描述的過程」。
二、學習
在學習方面，心理學家們認為大部分的人類行為都是來自於學習。人們經由經驗和所接觸的資訊而學習，並改變其行為。因此觀光客的經驗和其所接觸的資訊，便是影響其旅遊決策的因素。
三、性格
在性格方面，所謂性格指的是一個人獨特的心理特徵。對於性格之描述，可推測其心裡特徵。消費者性格中的自我概念或自我意象對其消費行為亦有所影響。當產品與服務之象徵性意象符合消費者之自我意象或期望得到之意象時，便能引起其購買。觀光旅遊產品一般而言是無形的產品，因此最終產品乃是體驗。這是外在看不見的感覺，但另一方面它又不只是看得見，而且具有高度象徵性的東西。對許多人來說，觀光旅遊活動，是達成其所重視之理想自我意象的方式。
四、動機
觀光客從事觀光旅遊活動之動機通常是探訪親友、暫離文明的喧鬧、舒暢身心、消除壓力、獲得新知等。動機是影響人們行為很重要的因素，動機被定義為一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求。
五、態度
所謂態度指的是個人對某些事物或觀念所抱持之同意或不同意的知覺、評價、感覺，和行動傾向。
六、其他
觀光旅遊決策是複雜的、具象徵性的行為，觀光客所要滿足的需求是多重的。旅遊決策還會受到許多社會因素的影響，如：參考群體、家庭成員、角色與地位、社會階級，及文化和次文化等的影響。
1.所謂參考群體指的是那些直接或間接影響人們態度與行為之群體；包括成員不斷交互影響的主要群體，如：家庭、朋友、鄰居和同事等，以及交互影響較少的次要群體，如：宗教組織、同業公會等社會組織。當群體的向心力愈大，溝通程度愈有效。
2.家庭成員對於旅遊決策也有強烈的影響，家庭生活週期對於家庭及成員之態度、需求、價值觀和興趣等，都會造成改變。
3.每個人在群體中的角色與地位亦對旅遊決策行為有所影響。
4.文化因素對消費者的行為之影響廣泛而深遠，因為人類的行為大部分是經由學習而來，在某個社會中成長的個人，經由家庭和其它重要機構的社會化過程，學習了一套基本的價值觀、知覺、偏好與行為。
5.每個文化都包含了較小的幾個群體，即次文化。不同的宗教團體、國籍群體、種族群體或地理背景等，都會有不同之倫理觀、興趣、信念、態度、習慣、風俗、傳統等，也都對旅遊決策有所影響。