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行銷規劃理論
作者:陳雲飛壹、規劃的意義
一、基本概念
「資源有限,欲望無窮」,因此我們必須透過資源分配的規劃,達成企業的目標。所謂規劃(Planning),是分析內外環境狀況及各項條件,設定目標,以及擬定達成目標計劃(Plan)方案的過程。
彼得.杜拉克(Peter Drucker)曾指出,規劃雖不是意味著風險的完全消除,但卻有助於對未來機會及潛在威脅之體認。
規劃不是沒有受到批評,一些著名的批評是:它可能造成僵化、計劃也許無法在變動的環境中發展、計劃讓管理者注重今日的競爭而非明日的生存、因為正式的規劃導致成功但也會導致失敗。
二、規劃的分類
(一)不同層次(Level)的規劃
高階的規劃稱為策略性規劃,中階的稱為功能性規劃,而低階的稱為作業性規劃。
1.策略性(strategic)規劃
所謂策略規劃就是一般所稱之整體規劃。凡應用於整體組織,建立組織整體目標即屬於策略規劃。策略規劃是以組織使命、高階人員價值觀、組織內外環境因素與優缺點為基礎,擬定其整體長程目標,及達成目標策略計劃之過程。如果企業有分事業群,則策略性的規劃中會包括第二層的事業性規劃。
2.功能性規劃
規劃各部門如何發揮各自的功能,滿足企業的策略需求。
3.作業性(operational)規劃
對於如何達成整體目標的細節計劃,我們就稱為作業性規劃,是根據中期規劃的目標和策略,設定短程目標及實施程序、戰術計劃、實施計劃。
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