行銷管理 價格(Price)

一、影響定價決策之因素

(一)內部

目標、策略、成本、組織。

(二)外部

市場結構、市場的特性(購買的數量、頻率等)、需求強度(需求強度越大，定價越高)。

二、常見的訂價目標

(一)求生存

藉由適當的產品定價，維持市場佔有率，以確保公司正常營運。

(二)成本回收

在公司營運損益平衡基礎上，藉由較具吸引力的定價為公司尋求利潤、回收初期投資成本。

(三)求當期利潤最大化

市場吸脂指的是以高價格吸取市場最大利潤。通常伴隨的是較少的先期使用者。

(四)銷售成長、收入、市佔率最大化

如果是以較低的價格快速進入市場，我們稱之為市場滲透定價。

(五)產品品質領導

以維持產品的品質作為其訂價的目標。

(六)社會服務

以服務社會作為其訂價的目標，一般多為大型企業為建立企業形象時所採用。

三、訂價方法

(一)成本導向訂價法

此種訂價法的重點在於成本回收。

1.成本加成法：

以實際出廠成本加上預期營利利潤的方式作為其售價，售價＝成本＋固定成數，例如：每件商品成本為100元，售價為成本加二成，故售價為120元。

2.目標訂價法：

根據公司所追求的投資報酬率(ROI)來訂價。
目標利潤價格＝單位成本＋(期望報酬率×投資資本)∕預期銷售量。

3.資產報酬率(ROA)法：

以資產報酬率為基礎之定價，即以下述計算方法為考量來決定售價。
利潤率/平均資產

4.損益兩平訂價法(平均成本法)：

為維持損益兩平所採行之定價， 
固定成本/(售價-平均變動成本)=預估之銷售量     
損益兩平的另外一種表達法即為價格等於平均成本，因此又叫平均成本訂價法。