決定全球行銷計畫

在國外營運必須決定針對當地市場的各項要素(如人口與地理特性、經濟因素、社會文化、商業文化、政治與法律因素等等)與需求調整其行銷組合的程度。行銷組合的模式一般分為：

（一）全球通用

的標準化行銷組合

（二）因地制宜的調適性行銷組合

而全球行銷計畫的決定，通常採取「全球思考，在地行動」的模式是比較合宜的。也就是管理階層提供總體的策略方向與目標，而各分區則以此方向為原則採取在地化的行動推廣產品與服務。

（三）行銷4P

不同國家的消費者，其產品偏好與需求、文化背景、購買力與購物模式皆有極大差異。因此要在產品、價格、通路、推廣上做調整，以因應各地消費者需要。

針對國外市場調適產品與推廣(促銷)的策略有：

1.產品

(1)直接產品延伸(straight extension)

企業原有產品不做任何調整與改變，直接行銷至國外。產品直接延伸的好處是不須額外花費產品的研發(R&D)改造成本與新的推廣活動，但若無法滿足國外市場需求，其長期代價很高。

(2)產品調適(product adaptation)

為符合與適應國外市場需求而改變、調整原有產品。調整方式例如生產適用於區域型、國家型、都市型等商品。

(3)產品創新(product invention)

為國外市場創造新的產品。其方式有兩種：

向後發明(backward invention)：

將適合某國市場需求的舊型產品再度引進該國。

向前發明(forward invention)：

開發新產品以滿足某國消費者的需要。

2.推廣

推廣策略以及媒體的運用同樣可採行全球標準化方案或因地制宜的溝通調適策略。但即使是全球標準化的推廣策略，仍應依各國文化、習俗及語言的差異而做適度修正，以免降低目標市場消費者的接受性或觸犯他國禁忌。