新產品採用者的分類

在新產品市場的擴散過程中，由於個人特質、文化背景、教育程度和社會地位等因素的影響，消費者對新產品接受的快慢程度亦不同。美國學者羅傑斯(Rogers)把新產品採用者劃分成五種類型：

(1)創新者：

占全部潛在採用者的2.5%。此類型採用者之特徵為：極富冒險性(venturesome)，願意嘗試新事物；薪資所得、社會地位和教育程度較高，一般是年輕人，是產品導入期主要的消費者。

(2)早期採用者：

占全部潛在採用者的13.5%。此類型採用者之特徵為：多是某群體中較受人尊重之意見領袖，會主動蒐集新產品的各種資訊，對創新擴散有著決定性影響，是產品成長期主要的消費者。

(3)早期主流使用者：

占全部潛在採用者的34%。此類型採用者之特徵為：具一定教育程度，深思熟慮、行事謹慎；有較好的工作環境和固定收入，但購買決策時間較長。

(4)晚期主流使用者：

占全部潛在採用者的34%。此類型採用者之特徵為：教育程度稍差，凡事多疑；收入狀況相對較差，不會主動採用或接受新產品，直到周遭多數人都採用且狀況良好時才敢購買。

(5)落後者：

占全部潛在採用者的16%。此類型採用者之特徵為：思想保守，受傳統所束縛，不信任創新的事物；社會地位和薪資所得最低，在產品進入成熟後期甚至進入衰退期時才會採用。

影響擴散過程的主要因素

(1)相對利益：

採納新產品的相對價值。

(2)相容性：

與個人價值觀、過去經驗、現有需求以及生活形態的一致性或相符程度，若相容性高則擴散度快。

(3)複雜性：

創新產品或制度的可了解與可使用的程度，愈複雜則愈不容易被採用。如郵遞區號由三碼改為五碼，因較複雜，一般消費者填寫時仍以三碼為主。