政治學-民意與政治傳播(七)

政治傳播媒介

一、大眾傳播媒體
(一)電視與收音機
電視與收音機再傳播政治訊息上效果非凡，一來是利用聲光效果，造成較深的印象，二來是年輕人不願耐心閱報，習慣用電子媒體吸收資訊。
(二)報紙
報紙是次於電視的政治傳播媒介，凡經濟發達、人民教育程度高的國家都有一定的閱報率。雖然近期閱報率逐漸降低，但傳播學者仍相信，報紙為電視新聞節目提供議題，並執行基本的新聞蒐集功能。
(三)電影
在民主國家，電影是民營的，目的在娛樂觀眾以賺取利潤，政治傳播的作用不顯著。但政府機關可能拍攝新聞紀錄片，這類紀錄片可能宣揚政令，有影響觀眾政治態度的作用。電影雖不為政治傳播而拍攝，但有不少電影具有潛移默化的影響發揮政治傳播的作用。
(四)其他大眾傳播媒介
雜誌、書籍、小冊子、看板、網際網路等皆屬之。這些媒體的讀者或觀眾一般較少，但影響力亦不容忽視。因為雜誌與書籍的讀者一般程度較高，為社會上的意見領袖，能以言語影響他人。
二、口語傳播
每個人都是初級團體，如家庭、同儕團體之一員，他與這些團體的成員維持經常的接觸，在交談中他的觀念與態度即受到影響，使其立場漸漸與成員的立場一致。即使對事物有不同看法，因礙於情面而不願表示，久而久之，不同的意見就越來越少。

政治傳播的效果

一、面對面的傳播比大眾傳播更有效。
二、報導性的訊息往往會比評論性的訊息更容易收到效果。
三、消息較不靈通的人會比較容易相信傳播媒介所傳遞的消息。
四、社會上尚無定論或對個人利益較不嚴重影響的事項，比較容易收到傳播效果。
五、傳播處於完全沒有其他訊息競爭之下，或沒有相反訊息干擾時，傳播效果會較好。
六、政治傳播學者認為，最易收到傳播效果的是督促個人去採取自己已經決定的行動，或加強本已有信念之訊息，其次，是有關創發性觀念的訊息。最難有傳播效果的，是企圖改變個人原本就具有的態度及觀念的訊息。

美國聯邦傳播委員會的管制

美國憲法第一條修正案規定：「國會不得通過任何妨礙言論新聞自由的法律。」在這個大原則下，美國設置聯邦傳播委員會以「稀有性原則(scarcity doctrine)」認為電視和廣播頻道的數目有限，因此針對美國無線電視和廣播頻道。以下是聯邦傳播委員會的規則：
一、要求播放公共事務節目的原則
每家電視台必須撥出若干與公共事務有關的節目。此外，電台除了例行播報全國性和地方新聞，電台需製作一些報導較深入的節目。
二、公平性原則
當電視台和廣播電台在報導和公共利益有關的問題時，必須同時報導正反雙方的意見，以達公平原則。
三、平等機會原則
如果某電視台或廣播電台提供競選公職的某位候選人免費的宣傳時段，就必須提供其他候選人同等數量的免費宣傳時段。假若是採收費性質，則必須提供其他候選人購買同樣比例時段的機會。