市場的導向

市場的導向

一家企業常常會有其核心的作業，這種核心的作業影響整個企業流程及組織的設計，我們稱之為市場的導向。其發展分為以下五個階段：
生產導向
（production oriented）    導向假設消費者喜好購買便利且便宜的商品，因此廠商將注意力放在提昇生產效率，如何將成本降低。
產品導向
（product oriented）    產品導向的廠商相信消費者最重視的是產品內容，他們相信只要有好的產品，自然就會有消費者要買。此種導向有其必然的危機，那就是忘了消費者的需求，而顧影自憐，此現象稱之為行銷短視症。
銷售導向
（sales oriented）    銷售導向認為消費者會買的唯一理由，是你賣得好。這種導向假設消費者對購買都有惰性或抗拒，因此必須加以哄騙。
行銷導向
（marketing oriented）    行銷導向的策略是以市場調查為生產依據、以行銷組合為考慮重點；銷售量的增加是來自消費者的滿足，強調讓顧客買到自己想要的產品及良好的售後服務，並認為顧客至上。
社會行銷
（societal marketing concept）    社會行銷的重點在於讓企業重視其社會責任，而在企業追求社會責任的同時，與消費者產生共鳴及認同感，進而使消費者接受其公司及產品。

STP流程分析

STP分析是策略管理及行銷管理中最重要的基本步驟。STP流程分析認為策略規劃在市場定位上必須注重三件事：市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）及市場定位（Positioning）。

一、S：市場區隔（Segmentation）

首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性，將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市場，並以不同的產品及行銷準備因應，且評估每一個區隔化後市場之吸引力。
1.市場區隔之變數：
市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數，主要有四項：
地理變數    地理變數是我們對市場所在地區的基本描述，如國家、地理區域、位置或都市化程度、都市大小、人口密度等。
人口統計
變數    比較常用的包括：
(1)年齡及生命週期：如嬰兒潮世代的市場規劃。
(2)性別。
(3)所得。
(4)其他人口統計變數：教育程度、職業、社會階層、省籍、國籍、種族等。
心理變數    消費者的人格特質如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。舉例來說，哈雷機車所賣的人不只是機車騎士，而是對自身認知強調獨立、自我、奔放、自由等形象的人。
行為變數    消費者的消費習慣。
2.市場區隔及策略：
行銷人根據市場區隔選擇後，依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略：無差異、差異化及集中行銷策略。
3.有效的市場區隔要件：
可衡量（measurable）    規劃及控制都是以可衡量作為基礎。
可接近（accessible）    區隔的結果是讓消費者可以接觸該商品。
足量（substantial）    市場區隔後要夠大，才有經濟效益。
可差異化（differentiable）    區隔後的市場需具備行銷上的差異性。
可執行的（actionable）    要做得出來的產品或服務。

二、T：目標市場（Targeting）

1.市場區隔：
大市場經過區隔後，即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個或數個具有可觀性之市場做為目標市場。
2.目標市場行銷的做法
˙差異化行銷（Differentiating Marketing）
選擇兩個以上的市場區隔，強調人們需求的差異性。針對每種市場分別設計不同產品與行銷計劃。例如可口可樂早期只有一種口味，採無差異行銷；近年改採差異化行銷，因應市場區隔需要而推出香草、零熱量等口味。    
˙無差異行銷（Undifferentiated Marketing）
將整體社會視為單一市場，強調人們需求的共同性。公司對整個大眾市場只提供一種標準化的商品或服務，以單一行銷組合策略滿足整個市場。早期美國可口可樂公司便是最顯著的例子。    
˙集中行銷∕利基行銷（concentrated marketing∕niche marketing）
當廠商的資源有限，僅選擇一個具獨特屬性之市場區隔，或其他廠商看不上眼的次要市場－即為利基市場，針對此一市場設計具吸引力之產品與行銷計劃，集中全力經營以保障鞏固公司利基。    
˙個人行銷∕一對一行銷（personalized marketing）
此為市場區隔化行銷的最終層次。針對市場客戶層之個人需求，提供客制化的產品與服務。比如為女性顧客量身打造的漸進調整式馬甲，或是Yahoo!奇摩提供的個人部落格服務（可自行選擇或設計部落格樣式）等即是最顯著的例子。若讓顧客參與設計、研發，即由客製化提升為顧客化。

三、P：市場定位(Positioning)

係指由顧客所重視的產品屬性和偏好，以及顧客對競爭產品屬性之認知，來建立一產品或市場空間，再由空間中發掘顧客心目中該產品理想點之位置。所謂產品屬性，有的是建立在產品本身的實體屬性，有的是出於心理上之知覺。
1.評估可能的定位：
產品差異化：例如擁有法拉利紅色烤漆的筆電。
服務差異化：例如送貨到府、免費安裝。
通路差異化：例如網路銷售。
人員差異化：例如加州健身中心標榜年輕的服務人員。
形象差異化：例如女性專用。
2.選擇定位：
是否需要差異，要有多少差異。
哪些地方要有差異。
3.價值主張：
以高價且高利益或低價且低利益來競爭：
4.訂定定位陳述（statement）：
例如「天天都便宜」。
5.建立差異化之準則：
(1)重要性：對消費者而言，所建立之差異化是重要的。
(2)獨特性：對競爭者而言，所建立之差異化是獨特的。
(3)優越性：所建立之差異化必須是優於其它同類商品。
(4)具溝通性：所建立之差異化是可有效告知消費者的。
(5)先佔性或獨佔性：所建立之差異化是競爭者不易或無法模仿的。
(6)可負擔性：所建立之差異化是消費者有能力購買的。
(7)可獲利性：所建立之差異化對公司本身而言是有利潤的。
6.四種定位錯誤：
(1)定位不明：無法使消費者有效區別的定位。
(2)定位混淆：宣稱之產品特色過多，或過於頻繁定位。
(3)狹隘定位：過於強調某特色，反使消費者忽略其他特色。
(4)疑問定位：會讓消費者質疑的定位，如定位產品擁有所有優點，價格卻又最便宜。