國際行銷與全球市場

壹、基本概念

國際行銷是指以追求公司利潤為前提，將構想、商品與服務透過跨越國界、有步驟的計畫、定價、促銷、供銷、通路等決策，推廣至一個以上的國家，供消費者採購、為公司牟利的一種企業活動表現。且國際行銷的目標市場為跨母國疆域的國外市場，因此行銷策略的規劃必須考量地主國的市場特性與風俗民情等，進行因地制宜的調整，以全球化的觀點，行在地化的活動，以獲致成功的國際行銷。

在目前全球化的趨勢中，行銷的對象將不再只侷限於國內民眾，而是擴及全球的消費者。由於文化、語言的不同，行銷4P(產品、通路、定價、推廣)也必須注重因地制宜。舉例來說，麥當勞要進入各國市場時，一定會考慮到當地消費者的傳統口味喜好，以及對速食的接受程度，進而推出當地化的產品使消費者易於接受。所以台灣麥當勞推出了烤米漢堡等新商品，而這類商品是美國麥當勞所沒有的。

一個投入國際行銷的企業，尋求的是全球化的市場，並經營長期的商業關係。而其市場區隔決策不再關注於國界上，而是以該市場的所得水準，以及其他經常性跨國或跨區域的要素(例如該企業在重要國家設有具銷售力的據點或子公司)進行定義。

而當一個企業體的主要利潤有一半以上來自海外時，為持續追求利潤、永續經營，該企業便會由國際行銷轉變為全球行銷，除穩固原有業務銷售外，並積極尋覓國際上的新業務與商業契機。而其企業整體組織與財務結構，以及生產、行銷等活動的決策也將開始採用全球化的觀點進行。