企業策略管理 運輸營業(鐵路佐級)

作者:邵康企業管理大意

企業策略管理


一、STP流程分析  

STP分析是策略管理及行銷管理中最重要的基本步驟。STP流程分析認為策略規劃在市場定位上必須注重三件事:市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)及市場定位(Positioning)。

(一)S:市場區隔(Segmentation)

首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性,將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市場,並以不同的產品及行銷準備因應,且評估每一個區隔化後市場之吸引力。市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數,主要有四項:

1.地理變數

市場的基本描述,如地理區域、位置,或都市化程度。

2.人口變數

消費者基本人口統計變數,如年齡、性別、所得水準、教育程度、職業、社會階層等。

3.心理變數

消費者的人格特質如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。

4.行為變數

消費者的消費習慣,例如產品使用率,對產品接受速度、品牌忠誠性等。
行銷人根據市場區隔選擇後,依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略:無差異、差異化及集中行銷策略,這三個策略的內容請見波特的競爭策略相關內文。

(二)T:目標市場(Targeting)

大市場經過區隔後,即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估,然後選定一個或數個具有可觀性之市場做為目標市場。

(三)P:市場定位(Positioning)

係指由顧客所重視的產品屬性和偏好,以及顧客對競爭產品屬性之認知,來建立一產品或市場空間,再由空間中發掘顧客心目中該產品理想點之位置。所謂產品屬性,有的建立在產品本身的實體屬性,有的是出於心理上之知覺。